Anvendelse av teorien om planlagt adferd for kartlegging av drivere og barrierer ved e-handel

Abstract

Denne oppgaven har til hensikt å kartlegge hvilke faktorer som kan forklare intensjonen til å handle på internett. Dette innebærer spørsmål omkring hvordan forbrukerne vurderer de ulike egenskapene og konsekvensene ved e-handel, hvilke av disse egenskapene og konsekvensene som er viktige, hvilke som er motiver og hvilke som sees på som barrierer for å handle på internett. Det teoretiske utgangspunktet for mitt arbeid er hentet fra holdningsteori, mer presist den anerkjente og ofte benyttede ”teorien om planlagt adferd” (Ajzen, 1985). Teorien om planlagt adferd kan utover å tjene som et teoretisk rammeverk, i tillegg fremstå som et strategisk verktøy i markedsføringsøyemed. Dette kan gjøres ved å se på hvilke faktorer som i størst grad påvirker intensjonskomponenten, for så å dra slutninger i retning av markedsstrategi. Imidlertid har jeg valgt å utvide det teoretiske rammeverket til også å omhandle risikomomenter knyttet til e-handel i analysemodellen. De empiriske undersøkelsene av denne teorien er uført som en webbasert spørreskjemaundersøkelse blant studenter ved Universitetet i Tromsø. Til sammen 1589 valide responser ble brukt i analysen. Faktor-, reliabilitets- og frekvensanalyse ble innledningsvis benyttet til å utføre statistiske undersøkelser av dataene fra undersøkelsen. På bakgrunn av disse analysene ble den teoretiske modellen og analysemodellen testet ved hjelp av ulike teknikker innenfor regresjon.