Hva kjennetegner bærekraftige matkonsumenter?

Abstract

Bakgrunnen for denne oppgaven er de økende utfordringene relatert til klimaendringer som i betydelig grad kan spores til globalt matkonsum. Som en konsekvens av dette, blir det viktig å gjøre konsumenters matkonsum mer bærekraftig. For å kunne påvirke matvalg kreves det innsikt i konsumentenes preferanser, holdninger og motiver. Formålet med oppgaven er dermed å undersøke hva som kjennetegner konsumenter som vurderer og velger bærekraftige matprodukter.

Basert på oppgavens formål ble en segmenteringstilnærming benyttet. Med utgangspunkt i relevant teori ble det bestemt at prioriteringer av egenskaper med matprodukter egnet seg best som basevariabler. Det er svært få studier som har segmentert med basis i hva som er de mest verdifulle, viktige og nyttige produktegenskaper for forbrukere når de velger bærekraftig mat. Spesielt når vi i tillegg har inkludert de mest sentrale egenskaper ved valg av mat som sensoriske egenskaper, kvalitet, helse, pris og bekvemmelighet. Vi benyttet begreper fra teorien om planlagt atferd (atferd, intensjon, normer og holdninger) og verdi-holdning-adferdsteori (VAB) som profileringsvariabler for å identifisere kjennetegn ved ulike segmenter av konsumenter. Demografiske forhold er også kartlagt. Tidligere studier er benyttet for å definere begreper, utforme spørreskjema og innhente data i form av en nettbasert spørreundersøkelse. Deskriptiv statistikk, faktoranalyse, reliabilitetsanalyse, korrelasjonsanalyse og klyngeanalyse i analyseprogrammet SPSS (Statistical Package for the Social Scientists) er brukt for å beskrive og analysere.

Ved å benytte en to-stegs klyngeanalyse og ANOVA-analyse på produktegenskapene, kom vi frem til en fire-segments løsning som lot oss identifisere segmentene; anti-miljø, moderate, miljøbevisste og vegetariske. Deretter supplerte vi med profilvariabler for å kartlegge kjennetegn ved segmentene. Anti-miljø segmentet har ikke noen preferanser for bærekraftige matprodukter. De scoret lavt på betalingsvillighet, intensjon og kjøp av bærekraftige matprodukter. De moderate konsumentene scoret litt over likegyldig og moderat på de fleste bæreraftsegenskapene og profilvariablene, hvor etisk produsert var blant de viktige produktegenskapene. Disse konsumentene hadde en moderat bekymring for miljøet, og de hadde en intensjon om å kjøpe bærekraftige matprodukter i fremtiden. Det miljøbevisste segmentet har en høy preferanse for alle egenskapene ved matproduktet inkludert alle bærekraftsegenskapene, bortsett fra vegetarisk. Disse konsumentene kjennetegnes ved stor bekymring for miljøet og sterke altruistiske og biosfæriske verdiorienteringer. De har sterke holdninger til bærekraftige matprodukter, og scorer høyt på intensjon, betalingsvillighet og kjøp av disse. Det siste identifiserte segmentet av konsumenter, vegetariske, vektlegger produktegenskapene; etisk produsert og produsert på en måte som bevarer biologisk mangfold. Disse konsumentene er det eneste segmentet som hadde en betydelig preferanse for vegetarisk, og derav navnet. De kjøper plantebasert og bærekraftige matprodukter, og de har en sterk holdning og intensjon om å kjøpe bærekraftige matprodukter, samt at de har størst bekymring for miljøet. Felles for alle fire segmentene var en sterk preferanse for produktegenskapene kvalitet, tilgjengelighet og sunnhet. På den annen side viste våre data at bærekraftsegenskapene hadde stor betydning for å skille mellom de ulike segmentene.

Samfunnet blir mer og mer komplekst, og dermed blir det stadig viktigere å forstå forbrukernes valg med utgangspunkt i holdninger, verdier og andre motiver. Vår segmenteringsstudie kartlegger heterogeniteten hos konsumenter, og gir innsikt i preferanser for produktegenskaper som kan bidra til mer effektiv promotering av bærekraftig matkonsum i fremtiden. For å kunne tilfredsstille de ulike segmentene bør en vektlegge ulike produktegenskaper, at personer har ulike holdninger, interesser og verdier (motiver) som konsument.