Bruk av kundeomtaler på internett. En studie av hvilke personlighetstrekk, hedonistiske- og funksjonelle motiver som har betydning for konsumenter

Abstract

Vi ønsket med denne oppgaven å undersøke hvilke motiver som påvirker konsumentenes bruk av kundeomtaler på internett. Vi valgte motiver som i tidligere litteratur og rammeverk har blitt ansett som sentrale i påvirkning av konsumentenes innsamling av informasjon og bruk av kundeomtaler. De motivene vi kom frem til var: tilfredshet, sosial bekreftelse, involvering, bekvemmelighet, tillit, best mulig verdi, opplevd risiko og kunnskap. Vi valgte å kategorisere dem i hedonistiske og funksjonelle motiver. I tillegg undersøkte vi også om generelle personlighetstrekk hadde innvirkning på bruk av kundeomtaler. Innsamling av data ble gjort ved hjelp av Questback og Facebook. En internettlink til vår Questback undersøkelse ble distribuert til våre Facebook venner. Totalt fikk vi inn 236 svar. Analysen ble gjort i SPSS 22 med tilleggspakken AMOS. Vi utførte eksplorerende og bekreftende faktoranalyse, relabilitetsanalyse av både Cronbachs alfa og Composite Reliability. Deretter utførte vi en korrelasjonsanalyse for å se om de ulike faktorene korrelerte med hverandre. Til slutt i analysen gjennomførte vi en SEM-analyse i AMOS. Her kom vi ut med en modifisert modell som viste sammenhengene med variablene vi hadde tatt med i vår analyse. Tilfredshet, involvering, bekvemmelighet og kunnskap kom ut som signifikante faktorer med en direkte effekt på bruk av kundeomtaler. Siden en del av faktorene ikke ble signifikant, men viste korrelasjon med andre begreper i korrelasjonsanalysen, valgte vi å lage en alternativ modell. I den alternative modellen viste det seg at involvering er en motivasjonsfaktor, som fungerer som en mediator for andre motiver, som igjen vil bidra til bruk av kundeomtaler. Alle motivene våre ble derfor signifikante i den alternative modellen. I denne modellen hadde bruk av kundeomtaler en samlet forklart varians på 37 prosent.