Fremveksten av Google som dominerende aktør i markedet for internettsøk

Abstract

Denne masteroppgaven ser på konkurransesituasjonen i det globale markedet for internettsøk. Oppgavens hovedvekt ligger på søkemotoren Google, som lenge har hatt en tilnærmet monopolistisk posisjon i markedet. Oppgaven skal analysere faktorer som har bidratt til fremveksten av Google som dominerende aktør, og svare på om det er grunnlag for at konkurransemyndighetene skal regulere selskapet. Teori rundt tosidige markeder, og en modell som er spesielt utviklet med bakgrunn i søkemotorer, vil stå sentralt. Modellen som presenteres gir grunnlag for å analysere oppgavens problemstilling. Sammen med teori som omhandler prissetting, vil dette bidra til å forklare mekanismene som virker inn på fremveksten av dominerende aktører i markedet for internettsøk. En søkemotors strategiske insentiver i forhold til å manipulere søkeresultatene og begrense multi-homing vil være av betydning. Oppgaven spør om dette kan gi grunnlag for å regulere Google. Analysen starter med å se på plattformkvalitet, og undersøker hvordan Googles kvalitet på tjenestene og algoritmeteknologi har virket inn på fremveksten av selskapet. I tillegg analyseres betydningen av valget av et andreprissystem som prisstrategi. Videre analyserer oppgaven Googles strategiske bindinger og insentiver, før analysen avsluttes med å se på andre faktorer som er med på å svare på oppgavens problemstilling. Analysen identifiserer syv faktorer som har påvirket fremveksten av Google som dominerende aktør i markedet for internettsøk. Faktorene omhandler kvalitet på algoritmeteknologi, innføring av andreprisauksjonssystemet som prisstrategi, strategiske bindinger i form av investering i teknologi, strategiske insentiv til å manipulere søkeresultatene og begrensning av multi-homing, og differensiering av tjenester samt samarbeid med andre aktører. Oppgaven konkluderer med at en eventuell regulering av Google ikke vil ha spesiell stor påvirkning på markedsutfallet slik som situasjonen er i dag. Så lenge Google tilbyr en søkemotor med høyere plattformkvalitet enn konkurrentene, vil selskapet bli foretrukket av både søkere og annonsører. Nøkkelord: Tosidige markeder, Søkemotorer, Google, Plattformkvalitet, Nettverkseffekter, Andreprisauksjon