Egne merkevarer og makt i dagligvarebransjen. Kjedenes bruk av egne merkevarer for å styrke egen maktposisjon

Abstract

Den norske dagligvarebransjen er et maktspill med mye makt på få hender, der en opplever at konkurransen mellom paraplykjedene i større grad handler om å kontrollere kostnadsstrukturen og profittfordeling mellom de ulike leddene i verdikjeden. Et av de viktigste utviklingstrekkene i den norske dagligvarebransjen er kjedenes introduksjon av egne merkevarer, og det kan tenkes at det er en sammenheng mellom kjedenes bruk av egne merkevarer og maktfordelingen i næringen. Denne oppgaven har som hensikt å se på den vertikale konkurransesituasjonen i den norske verdikjeden for mat. Tema for oppgaven vil derfor være å undersøke hvordan kjeder bruker egne merkevarer som et forhandlingsverktøy i forhandlinger med merkevareleverandører for å øke innflytelsen på innkjøpspriser.

Det vil bli gjort en teoretisk tilnærming til problemstillingen, der det hovedsakelig vil bli benyttet teori basert på enkle forhandlinger mellom aktører. I analysen skal vi blant annet se at størrelsen på butikkjedenes prissensitive kundemasse er avgjørende for hvor stor trussel kjedenes egne merkevarer er mot kjente merkevarer. Kvalitetsforbedringer gjennom bruk av premium EMV er også av betydning for konkurransen med leverandører da denne varegruppen er et fullverdig supplement og er i direkte konkurranse med merkevarer, der kjedenes EMV tar markedsandeler fra den lojale kundebasen til kjente merkevarer. Utbredelsen av premium EMV er også gjennom kjedenes portvaktmakt videre med på å troverdiggjøre trusler om utestengelse av merkevareleverandører. Vi skal også se at kjeder utnytter markedsspesifikke karakteristikker, der de bruker antall innkjøpspunkt og konkurransen om hylleplass for å sette leverandører opp mot hverandre slik at de kan påvirke den relative forhandlingsmakten mellom aktørene. På bakgrunn av funn gjort i denne utredningen bør handelsnæringen etterspørre en lovfestet handelsskikk for å fjerne urimelig forretningspraksis, der en tar hensyn til forbrukernes interesser på sikt med tanke på pris, vareutvalg og kvalitet.