Evig eies kun et dårlig rykte? - en kvalitativ studie av hvordan sentrale aktører innenfor legemiddelindustrien i Norge håndterer sitt omdømme.

Abstract

Bakgrunn: Høsten 2012 gjennomførte Legemiddelindustriforeningen en omdømmeundersøkelse blant befolkningen. Undersøkelsen viser at legemiddelindustrien har et svakt omdømme i befolkningen og at legemiddelindustrien scorer svakt på kommunikasjonsdimensjonene ekte, åpen og mottakelig. Formål: Masteroppgaven tar sikte på å beskrive og drøfte fire ulike selskaper og bransjeorganisasjonens kommunikasjon i lys av stjernekvalitetene til Fombrun og van Riel (2004). Dette for å undersøke hvorvidt denne lave scoren og mediekritikken generelt kan ha sammenheng med hvordan selskapene og bransjeorganisasjonen fremstår i lys av disse. Det ble også sett på om mediebildet har endret seg etter at LMI utarbeidet sitt strategidokument for bransjen. Resultat: På bakgrunn av mine funn er det LMI som i størst grad ser ut til å kommunisere på en slik måte som stjernekvalitetene oppfordrer til. Alle selskapene kan forstås som synlige og distinkte ut i fra mine funn. Historiene, slagordene og hva de hevder de står for er imidlertid påfallende like hos selskapene. Det kan derfor diskuteres om de oppfattes som unike innenfor denne bransjen. Et sentralt punkt som denne industrien scorer dårlig på er det organisasjonen sier de gjør og det de egentlig gjør. LMI sin strategi ved selv å sette dagsorden, gjør at de delvis klarer å balansere bildet i media. Det var kun tre av selskapene som fremstår som åpne. LMI er det selskapet som fremstår som mest konsekvent i sin kommunikasjon. Selskapene er generelt gode til å fortelle historier og bruke symboler. Studien viser en liten tendens til at mediebildet har endret seg etter LMI sitt strategidokument ble vedtatt. Vi kan se at antall negativ oppslag samlet sett har gått ned og oppslagene er nå mer nøytrale eller positive.