Norske husholdningers butikkvalg ved kjøp av middagsmat

Abstract

Formålet med denne mastergradsoppgaven er å undersøke hvilke faktorer som påvirker norske husholdningers valg av butikk ved kjøp av middagsmat. Problemstillingen setter fokus på kjøpsfrekvens i utvalgte butikker, og søker å profilere ulike segmenter ved hjelp av holdningsvariabler og demografiske variabler. Kunnskap om hvilke butikker norske husholdninger gjør sine innkjøp i og hvilke holdninger de legger til grunn for sitt butikkvalg vil kunne gi viktig informasjon til norske supermarkeder, fiske- og kjøttbutikker. Oppgaven vil bidra til økt kunnskap og markedsforståelse som kan brukes av norske daglivarebutikker til bruk i utforming av en strategisk satsing mot ulike segmenter av middagshandlere. Oppgaven tar utgangspunkt i teori og markedsforskning rundt butikkvalg og faktorer som påvirker butikkvalget til konsumenter. Sentrale faktorer som blir studert, forruten butikkvalg er: Bekvemmelighetsoppfatninger av handleopplevelsen, prisorientering, vareutvalget i butikkene, tidspress og impulskjøp. Det vil også bli sett på de ulike påvirkninger demografiske faktorer kan ha på butikkvalget. Den praktiske undersøkelsen bygger på et survey relatert til særtrekk, holdninger og forbruk av sjømat blant norske husholdninger bestående av ca 1450 respondenter fra Norge. Resultatene fra denne undersøkelsen viser at man kan segmentere handlevanene til norske husholdinger inn i tre segmenter ut i fra hvor ofte de handler på supermarkeder, fikse- og kjøttbutikker. Størstedelen av de spurte i undersøkelsen handler oftest på supermarked når de skal kjøpe middag. Det er bare unntaksvis at det blir handlet på fiske- eller kjøttbutikk. De som benytter seg hyppigst av fiske- og kjøttbutikker handler i gjennomsnitt 1-3 ganger pr. mnd på disse butikkene. De forskjellige faktorene påvirker de tre segmentene av middagshandlere på ulike måter. Resultatene av denne oppgaven vil gi de ulike butikkene en god indikasjon på hva ulike konsumenter blir påvirket av i sitt butikkvalg, og kan være til nytte i utforming av butikkstrategier for salg av middagsmat.

Nøkkelord: Butikkvalg, segmentering, norske husholdninger, middagsmat, forklaringsvariabler.