Shoppingmotivasjon. Hva motiverer unge voksne til å shoppe i fysiske butikker og nettbutikker?

Abstract

Formålet med oppgaven var å forstå hva som motiverer unge voksne til å shoppe og få innsikt i hva som motiverer dem til å shoppe i fysiske butikker versus nettbutikker.

Oppgaven bygger på en deduktiv og eksplorerende strategi, og datainnsamlingen ble gjennomført ved bruk av kvalitativ metode. Det ble utført to fokusgruppeintervjuer med tilsammen 12 deltakere. Intervjuene ble analysert basert på det mest relevante innholdet i diskusjonene og deretter kategorisert i ulike motivasjonsdimensjoner.

Oppgaven har identifisert åtte motiver for shoppingmotivasjon. Fire av disse var hedonistiske, mens fire var utilitaristiske, henholdsvis opplevelse og underholdning, sosial interaksjon, selvfølelse og ekstern eksponering og påvirkning, samt tilgjengelighet, bekvemmelighet og effektivitet, pris og å få hjelp. I tillegg ble det kartlagt to kontekstuelle faktorer som ser ut til å ha en modererende effekt på hvilke motiver som kan lede til shopping; situasjon og involvering og interesse. Motivene stemmer overens med flere eksisterende dimensjoner identifisert av tidligere forskning.

Studien resultater viser at motivasjoner som ligger til grunn for å shoppe i fysisk butikk og nettbutikk varierer. Unge voksne motiveres til å shoppe i fysiske butikker på grunn av direkte interaksjon med butikkmedarbeidere, i tillegg til at de ønsker å se og prøve klærne før kjøp. Videre shopper unge voksne i nettbutikker fordi det tilbyr et stort utvalg og billige priser.