Våt i havet, tørr på land – middagsmat til alle mann. En forbrukerstudie av utvannet tørrfisk som middagsrett.

Abstract

Utvannet tørrfisk er et relativt nytt produkt for norske forbrukere. Mens forbrukere synes å prøve dette produktet i restauranter, har omsetningen gjennom dagligvarehandelen gått saktere. Målet med studien har vært å oppnå en dypere forståelse av hvilke forventninger forbrukere har til å prøve utvannet tørrfisk i sin egen hjemmesituasjon, samt hvilke erfaringer de gjør seg etter å ha konsumert det. Individuelle trekk som holdninger, hedonisme og innovasjonstilbøyelighet har vist seg å påvirke forbrukeres forventninger, kjøpsintensjoner og lojalitet. Derfor har vi i denne studien ønsket å kunne si noe om hvordan individuelle trekk påvirker forventninger til produktet, samt hvilke produktattributter som best forklarer en høy grad av oppnådd tilfredshet. Hensikten har vært å kunne peke på mulige kjøpsbarrierer og konkurransefortrinn som burde tas hensyn til ved en potensiell nasjonal satsning på utvannet tørrfisk i norsk dagligvaremarked. Studien er gjennomført ved at de rekrutterte respondentene har fått utlevert et middagsprodukt av utvannet tørrfisk som de har tilberedt hjemme. I tilknytning produkttestingen har respondentene besvart et spørreskjema før og etter konsum. Datainnsamlingen i forbindelse med studien er gjennomført med bruk av programvaren Questback. Ett av de viktigste resultatene som kom frem er at forbrukernes opplevelser av bekvemmelighetegenskaper (raskt og lettvint) ble signifikant mer positive etter å ha å ha testet ut og erfart produktet, sammenlignet med hva de forventet. Det vil således være vesentlig å tilby utvannet tørrfisk i konsumentvennlig format, og dette må kommuniseres tydelig ut til forbrukerne. Erfaringene med sensoriske attributter og premiumattributter er videre de viktigste egenskapene ved vurdering av tilfredshet og intensjonslojalitet. For å øke produktopplevelsen og betalingsviljen, anbefales det å vektlegge ytre produktattributter ved håndverket, modningsprosessen eller den utmerkede kvaliteten som kan lede til en økt oppfattelse av produktet som premium og eksklusivt. Vi avdekket at respondentens holdning til fisk er det viktigste individuelle trekket for å forklare hvilke forventninger forbrukeren danner seg. Også andre individuelle trekk som holdning til tradisjonsmat, nostalgi, samt innovasjonstilbøyelighet og holdning til helse er påvist å ha en sammenheng. Generelle positive holdninger til fisk smitter og gjør det enklere for leverandører å introdusere nye produkter av sjømat. Barrierene for å tørre å prøve utvannet tørrfisk er mindre for de som i utgangspunktet har positive holdninger til fisk.

Nøkkelord: Forbrukeropplevelser, individuelle trekk, tilfredshet og intensjonslojalitet, tørrfisk, bekvemmelighet, holdning til fisk, premium, tradisjon.