Offentlige virksomheters omdømme – identitet som katalysator : en sammenlignende studie av Arbeidstilsynet og Forsvaret

Abstract

Sett hen til de store forskjellene i omdømme mellom Arbeidstilsynet og Forsvaret, tyder mine funn på at det er sannsynlig at arbeidet med omdømmebygging i den enkelte etat har påvirket plasseringen på MMI-skalaen. Jeg finner det sannsynlig at forskjellene kan forklares ut fra at virksomhetene internt har arbeidet ulikt med merkevarebygging og korporativ kommunikasjon. Vi kan se på identiteten som svaret på hvem organisasjonen er; det er de sentrale, varige og distinkte egenskapene. Identiteten sier noe om hva en står for og symboliserer. Oppgavens analytisk poeng blir således at omdømmeteoriens fokus på kommunikasjon og merkevareteoriens fokus på å avklare betingelser for økt merkeverdi vil kunne finne en fellesnevner i arbeidet med å klargjøre og viderebringe virksomhetens sjølforståelse. De teoretiske tradisjonene nærmer seg hverandre i sin klargjøring av behovet for å kommunisere ut etatens identitet. Et stort antall metoder for å kommunisere ut virksomhetens identitet er blitt beskskrevet i denne oppgaven, og disse metodene er hentet både fra merkevareteorien og teorien om korporativ kommunikasjon. Sett i lys av dette framstår Arbeidstilsynet som en organisasjon med en tydelig kommunisert sjølforståelse. Kun en organisatorisk enhet har formelt ansvar for den korporative kommunikasjonen, og det synes klart at etaten har en helhetlig merkevarestrategi på organisasjonsnivå. Gjennom en periode med omorganisering har en klart å kommunisere tydelig om eget oppdrag og egne mål. Forsvaret har de siste årene i stor grad profesjonalisert sitt arbeid med kommunikasjon. Et stort antall ansatte arbeider med kommunikasjon på heltid. Fokus er rettet mot enhetlige grafiske profiler og en har etablert et magasin med sterkere ledelsesbasert forankring enn tidligere. Likevel forverrer resultatene seg fra 05 til 06, og dette kan skyldes en sjølforståelse som går ut på tilhørighet til forsvarsgrener og ikke til Forsvaret som helhet.