Tilfredshet, intensjonslojalitet og betalingsvillighet for fersk sei i Spania. Betydningen av produktegenskaper, individuelle trekk og kjøpsstiler

Abstract

Sei er et kjent og kjært produkt for oss nordmenn, og er vel så populært som torsk til middagsmat. Det meste av seien brukes til produksjon av klippfisk og tørrfisk, mens noe selges i norske butikker som fileter, hel fisk eller frosne fileter. I de internasjonale markedene er det derimot ikke vanlig å finne sei i ferskvaredisker. Spania er blant de landene som spiser mest fisk årlig og verdsetter norsk skrei og torsk veldig høyt. Denne er naturlig nok ikke tilgjengelig for dem året rundt, og kombinert med en åpning i det spanske markedet for hvitfiskprodukter finnes det muligheter for at sei skal kunne dekke noe av dette behovet utenfor skrei / torskesesong. Hensikten med denne oppgaven er å kartlegge hvilke produktegenskaper, individuelle trekk og kjøpsstiler som er av betydning for kundeopplevelsene / generell tilfredshet, kjøpsintensjon og betalingsvilje (intensjonslojalitet) på fersk seifilet i Spania. Det teoretiske rammeverket er basert på tidligere studier på mat samt teorier som tar for seg forbrukeratferd i forhold til intensjonslojalitet, herunder kjøpsintensjon og betalingsvilje. Sentrale produktegenskaper i oppgaven består av smak og tekstur, farge og utseende, lukt og bekvemmelighetsegenskaper. Under de individuelle trekkene inkluderes kunnskap om mat og matlagning, holdning til fisk, interesse for helse og farge / utseende av produktet, samt bekvemmelighetsorientering. For å kartlegge konsumentenes kjøpsbeslutninger har jeg valgt de sentrale driverne prisbevisst, kvalitetsbevisst, nyhetssøkende og vane. For å samle inn data fikk jeg produsert vakuumpakkede fileter av sei, som ble delt ut til et utvalg av forbrukere nord i Spania. Sammen med produktene fikk utvalget et spørreskjema som de fylte ut og returnerte i papirformat og i noen tilfeller elektronisk i Google Form. De statistiske analysene er gjennomført ved hjelp av frekvensanalyse, faktoranalyse, reliabilitetsanalyse og regresjonsanalyse i SPSS. Resultatene fra denne undersøkelsen viser at kundeopplevelsene generelt sett var meget positive og korrelerer positivt og signifikant med kundeopplevelsen, kjøpsintensjon og betalingsvilje. Dette viser at forbrukerne synes produktet smaker godt og kan inngå i spanske matretter, men at det ikke var spesielt spennende. Mange (66,7 %) var villige til å kjøpe produktet om det var tilgjengelig i butikk og betalingsviljen var positiv. For eksempel ville 32,8 % anslå 8,5 euro for en kilo filet av sei til å være en rettferdig pris. Dette underbygges også av at personer som var bekvemmelighetsorientert også viste større betalingsvilje. Personer som er nyhetssøkende viste også størst betalingsvilje. Derimot viser mine resultater at personer som er spesielt interessert i fisk («fiskeelskere») i mindre grad verdsatte sei som fisk, og at det spesielt er den mørke fargen som slår negativt ut. På den annen side mener de fleste at den mørke fargen på fisken ikke betyr så meget om kvaliteten ellers er god. Implikasjonene av dette er at filet av sei trekker forbrukere som foretrekker rask og enkel mat, samt at det spesielt er personer som er nyhetssøkende og innovative som er mest positiv til sei som råvare.

Nøkkelord: Opplevd kvalitet, tilfredshet, intensjonslojalitet, individuelle trekk, kjøpsstiler, produktegenskaper, smak, bekvemmelig