Kvalitetsvurderinger av laks og ørret: En kvalitativ studie av forbrukeres kjøp med fotoanalyse som verktøy

Abstract

Norske forbrukeres sjømatkonsum viser en negativ trend, og sjømatprodusenter søker etter svar på hvordan man kan øke salget av laks og ørret. For å snu den negative trenden må man forstå hva forbrukerne vektlegger når de velger sjømat. Studier viser at matkvalitet stadig blir viktigere, der kvaliteten oppfattes gjennom produktets intrinsiske (indre) og ekstrinsiske (ytre) attributter. Formålet med oppgaven var dermed å undersøke hvilke kvalitetsattributter som påvirker forbrukeres valg av laks og ørret. Det teoretiske rammeverket gir et forståelsesgrunnlag for relevante attributter som man i forkant av studien antok ville påvirke valg av produkt. Disse var smak, sunnhet, farge og fersk vs. frossen, samt pris, merkevare, emballasje, opprinnelse og bekvemmelighet. Studiens eksplorerende design hadde som hensikt å finne ny informasjon om feltet gjennom fotoanalyser av forbrukernes kjøpte produkter, i kombinasjon med deres åpne svar om hvorfor de kjøpte produktet. Forbrukerne tok bilder av sitt kjøpte produkt som en projektiv teknikk for å hjelpe dem å reflektere over hvorfor de kjøpte produktet, og for å gi en dypere innsikt i fenomenet. Studiens funn viste at pris, smak, pakningsstørrelse, bekvemmelighet og sunnhet var de viktigste attributtene for forbrukernes produktvalg. Flere av funnene støtter allerede eksisterende teori på temaet, mens overraskende funn slik som pakningsstørrelse og bekvemmelighet viste seg å være viktigere enn blant annet merkevare, som motstrider andre studier. Studien bidrar til økt forståelse av norske forbrukere, som sjømatprodusenter kan dra nytte av for å utvikle nye produkter og for å kommunisere mer effektivt mot markedet.