Understanding and practising market orientation : exploring how managers cope in turbulent environments

Abstract

Ottesens doktorgrad fokuserer på hva det innebærer å være markedsorientert for bedrifter i fiskerinæringen. I næringsmessige debatter blir det ofte påpekt at norsk fiskeindustri må bli mer markedsorientert. Mens begrepet markedsorientering har blitt et moteord som brukes av både politikere og næringsliv, blir det sjelden klargjort hva dette innebærer. Resultatene fra avhandlingen avdekker hvordan bedriftene i denne industrien praktiserer markedsorientering. Avhandlingen viser at dette til dels skiller seg fra hva som er etablerte oppfatninger i faglitteraturen. I faglitteraturen fremheves det for eksempel at markedsorientering innebærer analyse av hva individuelle konkurrenter foretar seg i markedene. Men i fiskerinæringa ser en i liten grad på bestemte konkurrenter. Dette skyldes at det ofte er så mange aktører at en ikke har kapasitet til å analysere hva disse foretar seg i markedene. Slik analyse er heller ikke særlig relevant fordi sjømatmarkeder gjerne er globale, med så mange tilbydere at hver enkelt har liten eller ingen betydning. Aktørene i fiskeindustrien forsøker i stedet å forstå hvordan de ulike markedene fungerer, slik at de kan forutse hvor de kan få mest igjen for produktene sine. Mange av bedriftslederne forstår markedsdynamikken svært godt. Men for å komme inn med de rette produkter på riktig tidspunkt i de riktige markedene, er det i tillegg avgjørende med inngående kunnskap om råstoffet. Eksempelvis må en forholde seg til flere fiskearter med forskjellige kvaliteter gjennom året. Avhandlingen viser at mange bedrifter har imponerende kunnskaper om hvordan de, med utgangspunkt i usikker tilgang på råstoff, skal tilpasse seg markedet - de er med andre ord svært markedsorientert.