Merkevareverdi - en studie av hvilke faktorer som påvirker konsumentens oppfatning av merkevareverdien til butikkens egne- og produsenteide merker

Abstract

Denne oppgaven har som formål å vise sammenhengen mellom ulike faktorer som forklarer merkevareverdi. Utgangspunkt for oppgaven er artiklene til Yoo et al (2000), Netemeyer et al(2004) og Keller (2002), som gir en innføring i hvilke merkeelementer som har betydning for merkevareverdi. Selv om interessen er stor for temaet er det gjort lite forskning på hvilke markedsaktiviteter som bygger merkevareverdi. Hovedfokuset har vært merkevareverdi, ikke kildene til dette.

Jeg har valgt å rette søkelyset mot butikkens egne merker og produsenteide merker. Jeg vil sammenligne produkter som er utviklet for å dekke samme behov. Deretter vil jeg prøve å forklare hvilke faktorer som påvirker merkevareverdien. Ved å kartlegge disse faktorene vil dette frembringe svært nyttig informasjon som kan benyttes til å differensiere seg fra konkurransen, samt skape konkurransemessige fortrinn. Ved å vite de bakenforliggende faktorene for merkevareverdi, vil bedrifter kunne oppfylle segmentets preferanser på best mulig måte.

Det teoretiske utgangspunktet for mitt arbeid er artikkelen ”An examination of selected marketing mix elements and brand equity” (Yoo et al., 2000) og den survey-undersøkelsen de har gjennomført. Videre har de utviklet en analysemodell som er grunnlaget for deres videre forskning. Modellen viser sammenheng mellom faktorer som opplevd kvalitet, merkelojalitet og merkeassosiasjoner. Deres resultater forklarer store deler av hvilke markedselementer som forklarer merkevareverdi og det vil derfor være nyttig å sette min undersøkelse i lys av denne. Dette da de er erfarne forskere på mitt valgte tema og det faktum at de er erfarne i anvendelse av survey-undersøkelser. I tillegg står artikler av Netemeyer et al(2004) og Keller (2002)sentralt, samt annet litteratur på temaet.

Undersøkelsene av denne teorien ble utført som en survey-undersøkelse blant studenter ved Universitetet i Tromsø. Til sammen ble det samlet inn 240 valide responser som ble brukt videre i analysene. Jeg benyttet meg av faktor- og reliabilitetsanalyse for å utføre statistiske undersøkelser av dataene. På bakgrunn av disse analysene ble det også gjennomført en regresjonsanalyse.

Mine resultater viser at for butikkens egne merker har pris, butikkimage og markedsføringstiltak betydning for konsumentens valg av disse merkene. Videre har opplevd kvalitet, merkelojalitet og merkebevissthet/assosiasjoner betydning for produktenes merkevareverdi. Distribusjon har ingen betydning for opplevd kvalitet, merkelojalitet og merkebevissthet/assosiasjoner. Resultatene for produsenteide merker viser at butikkimage, distribusjon og markedsføringstiltak er de faktorene som har betydning for konsumenten. Videre er det kun opplevd kvalitet og merkelojalitet har betydning for merkevareverdien.

Modellen viser seg å være et nyttig rammeverk som fungerer fint for å forklare merkevareverdi, da de fleste av mine faktorer er signifikante. Resultatene viser viktige faktorer som har betydning for produktenes merkevareverdi.

Oppgaven har sine svakheter med at undersøkelsen kun er gjort på ett tidspunkt. Ved å gjøre undersøkelsen på flere tidspunkt kunne man ha fått med eventuelle endringer i faktorer som påvirker merkevareverdien. Videre er det gjennomført 8 separate regresjonsanalyser og den samlede effekten dersom hele modellen var analysert samtidig, er derfor ikke undersøkt. Framtidige undersøkelser kan unngå dette problemet ved å gjennomføre mer avanserte analyser som f. eks Lisrel. Til slutt kan det også nevnes at undersøkelsene kun er gjort på studenter ved UIT, slik at resultatene også kun gjelder for denne populasjonen. For fremtidig forskning vil det kunne være nyttig å utvide populasjonen for å se hvilke resultater man vill fått.