Segmentering av ungdoms middagsmat val : ein studie av eit utval studentar ved Universitetet i Tromsø

Abstract

Formålet med denne studien var å kunne avdekkje kva motiv som låg bak val av middagsmat for yngre forbrukarar, med ekstra fokus på kylling. Bakgrunnen for oppgåva er det auka forbruket av kylling i Noreg som har vert dei siste tjue åra. I tillegg har mykje av forskinga knytt til mat og spesielt middagsmat i Noreg konsentrert seg om fisk og kvifor forbrukarar ete fisk, medan kylling har blitt via lite merksemd. Målsetnaden for studien var å kunne utarbeide ein undersøking som trakk inn dei fleste viktige motiv for val av middagsmat, synliggjere korleis undersøkinga kunne nyttast til å segmentere ein marknad med utgangspunkt i det faktiske forbruket, og auke kunnskapen kring val av middagsmat. Dette meinar ein at studien i store delar har lykkast med.

For å oppnå dette blei det danna fem forskingsspørsmål som låg til grunn for korleis det teoretiske arbeidet blei lagt opp, og vidare nytta i det empiriske arbeidet med innsamling og analyse av data. Studien tok utgangspunkt i ein modell som skil motiv for val av mat i tre distinkte delar: individuelle forhold, eigenskapar med produktet og eigenskapar med omgivnadane. Under kvar del blei det trekt inn sentrale motiv som tidligare litteratur har avdekkja og funne relevante. Dette danna grunnlaget for utarbeiding av eit spørjeskjema som blei nytta til å kartlegge forbruket og motiv for val av middagsmat blant yngre forbrukarar, i hovudsak studentar ved Universitet i Tromsø.

Innsamlinga av empiri blei gjort gjennom eit internettbasert spørjeskjema. Analysearbeidet er basert på 755 valide respondentar, og gjennomført ved hjelp av SPSS 16.0. For å segmentere blei det nytta både hierarkisk og ikkje-hierarkisk klyngeanalyse basert på forbruk av seks hovudingrediensar, fjorten råvarer og femten rettar. Einvegs ANOVA og post-hoc test Scheffe blei nytta til å teste klyngeforskjell. Faktoranalyse blei nytta for datareduksjon og forenkling av analysearbeid, med Cronbach Alpha som reliabilitet test av faktorløysingane. For å skildre klyngeforskjell ved hjelp av faktorane blei det nytta Einvegs ANOVA og post-hoc test Scheffe. For nokre variablar blei det og nytta krysstabell og kjikvadat test for å avdekkje skilnadar.

Studien avdekkja under individuelle forhold; helseorientering, makelegskapsorientering, moral, oppfatta åtferdskontroll, kjennskap, ynskje om variasjon og drevet av vane. For eigenskapar med produktet blei det avdekkja: sensoriske eigenskapar, tillitsbaserte eigenskapar, erfaringsbaserte eigenskapar og verdi og pris. Kring eigenskapar med omgivnadane blei det avdekkja: sosial norm, demografi og geografi.

Det blei avdekkja tre segment utifrå det nytta utvalet. Fisk utgjorde 35% av utvalet, og hadde høgst forbruk av grønsakar og salatar. Dei hadde og høgt forbruk fisk, og råvarer av fisk som laks og torsk. Segmentet hadde og høgst forbruk av kylling som ingrediens. Dei blei skildra som meir helseorientert, mindre makelegskapsorientert, meir ynskje om variasjon og meir opptatt av dei sensoriske eigenskapane. Raudtkjøtt utgjorde 32% av utvalet. Dei hadde høgre forbruk av raudt kjøtt, råvarer av raudt kjøtt, og rettar som pizza, taco, gryterettar og ferdig middagar. Segmentet er minst opptatt av etiske omsyn og tillitsbaserte eigenskapar. Raudtkjøtt er og meir opptatt av makelegskap enn Fisk, er under 26 år i tomannshushald og har mest regelmessige mediavanar. Småeten utgjorde 33% av utvalet. Segmentet skil seg frå dei andre med å ha signifikant minst forbruk av både svin, storfe, kylling og grønsakar. Segmentet blei skildra som minst moralsk forplikta til å ete middag, einmannshushald, lite ungar og mykje av mediavanane som blei undersøkt blir karakterisert som nytta aldri/sjeldan.

I undersøkinga skilte ikkje kylling seg ut som eit eige segment, i staden inngjekk det i alle tre segmenta, men med ulik storleik på forbruket. For Fisk såg det ut til å bli nytta som eit alternativ for fisk, medan Raudtkjøtt nytta kylling i staden for fisk når dei ikkje åt svin eller storfe. Segmentet med høgst forbruk av kylling var meir helseorientert, mindre makelegskapsorientert, hadde høgre moralsk forplikting til å ete middag, større ynskje om variasjon og meir opptatt av dei sensorsike eigenskapane. Dette segmentet var i større grad fleire i husstanden, hadde større tilfelle av ungar, høgre utdanning og høgare inntekt.

Generelt visar undersøkinga blant anna at dei yngre forbrukarane i utvalet er helseorientert, makelegskapsorientert, ikkje moralsk forplikta til å ete middag, og følar å ha stor kontroll over kva dei ete til middag. Det kjem og fram at tilgjengelegheit, verdi og pris, og sensoriske eigenskapar som god lukt, utsjånad og konsistens er noko viktig, men meinar og menneske rundt har liten innverknad på kva dei vel. Sjølv om smak ikkje blei nytta vidare etter analysearbeidet, meinte alle segmenta at god smak var viktig. Ein mykje nytta media kanal blant yngre forbrukarar er internett, då spesielt sosiale media og landsdekkjande aviser.

Fordi det er knytt so mykje usikkerheit til måten utvalet har blitt samla, vil resultatet av undersøkinga ikkje bli generalisert for fleire enn utvalet som deltok. Derimot kan undersøkinga som blei utarbeid nyttast som eit bra utgangspunkt for ei ny undersøking på eit representativt utval. Design og spørjeskjemaet er på ingen måte låst til å utelukkande undersøke forbruk av kylling, det er lagt opp uavhengig av kva middagsmat ein ynskjer å ha i fokus.

Nøkkelord: Forbruk, middagsmat, segmentering, klyngeanalyse, faktoranalyse.