Omdømme - betydning for andre enn toppledelsen? : en studie av forholdet mellom omdømmeforsvar og jobbtilhørighet og -tilfredshet i NAV

Abstract

Virksomheters evne til å skape, opprettholde og beskytte et godt omdømme er i dag et viktig element i rasjonell virksomhetsstyring. Et økende fokus på omdømme, samtidig som media har fått en sterkere samfunnsrolle, gjør at alle typer virksomheter, både offentlige og private, i større og mer synlig grad enn tidligere, blir utsatt for angrep mot sitt omdømme. I denne avhandlingen har jeg valgt å studere hvordan og i hvilken grad angrep på og forsvar av omdømme kan påvirke jobbtilfredsheten og jobbtilhørigheten til de ansatte i organisasjonen. Jeg har brukt Arbeids- og velferdsforvaltningen i Norge (NAV) som case, da dette er en etat som gjennom en stor omstilling har blitt utsatt for en rekke angrep gjennom media, noe som har ført til at etaten har blitt tvunget til å forsvare seg og sitt omdømme. Oppgaven viser hvordan NAV fremstilles i media, og hvordan NAV-ledelsen har tatt i bruk forsvarsstrategier som blir presentert i litteraturen for å forsvare seg mot de angrep som rettes gjennom media. Oppgavens teoretiske rammeverk bygger på omdømmeforsvarsteori og teori om krisekommunikasjon. De to begrepene tilfredshet og tilhørighet er også sentrale elementer ved relasjonen mellom ansatte og omdømmeforsvar, og det er disse to begrepene kritikkens og forsvarets påvirkning er drøftet i forhold til. Det er en pågående diskusjon om hvorvidt offentlige virksomheter bør drive med omdømmehåndtering, og min oppgave kan ses på som et bidrag i retning av at omdømme også bør stå sentralt innenfor offentlig sektor – for omdømme har betydning for andre enn toppledelsen!