Hva påvirker forbrukernes holdning til chatbot i bank? - Betydningen av forbrukertrekk og teknologiske egenskaper

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å undersøke hva som påvirker forbrukeres holdninger til å ta i bruk chatbot i banktjenester, og om disse holdningene varierer i ulike faser av interaksjonen med banken. Bruken av kunstig intelligens og chatboter i kundeservice har økt betydelig de siste årene. Chatboter er tilgjengelig hele døgnet og gir raske svar på kundens henvendelser, noe som muliggjør for effektivisering av prosesser, samt øking av forbrukernes tilfredshet. Dette gjør det interessant å se nærmere på hvordan teknologien mottas av forbrukerne gjennom følgende problemsstilling:

«Hva påvirker forbrukernes holdning til å ta i bruk chatbot i banksektoren i ulike faser av kundereisen?»

Studien tar utgangspunkt i Technology Acceptance Model (TAM), hvor begrepsmodellen er utvidet med forbrukertrekk og egenskaper ved chatboten. Forbrukertrekkene inkluderer personlig innovativitet og bekymringer rundt personvern, mens chatbot-egenskaper omfatter menneskeliggjøring og oppfattet intelligens. I tillegg er oppfattet tillit inkludert som en sentral variabel på lik linje som oppfattet brukervennlighet og nytteverdi. Studien analyserer overordnet kundereisen i to faser; før og etter.

Datainnsamlingen er gjennomført gjennom en kvantitativ metode ved bruk av et elektronisk spørreskjema. Respondentene ble fordelt i to scenarioer, en før-fase eller en etter-fase. Dataen ble analysert i SPSS og inkluderte faktoranalyse, reliabilitetsanalyse, korrelasjonsanalyse og regresjonsanalyse.

Resultatene viser at faktorene har varierende effekt i ulike faser av kundereisen. Oppfattet intelligens påvirker både nytteverdi og brukervennlighet i begge faser. Menneskeliggjøring påvirker kun nytteverdi i før-fasen, og har ingen effekt på brukervennlighet i noen faser. Derimot påvirker personlig innovativitet både nytteverdi og brukervennlighet i etter-fasen, mens bekymring rundt personvern har ingen signifikant effekt i noen av fasene. Videre bekrefter analysene at brukervennlighet har en positiv effekt på nytteverdi, og at både nytteverdi og brukervennlighet har en positiv effekt på holdning. Oppgaven gir praktisk nytteverdi ved å avdekke hvilke faktorer som påvirker holdning til å ta i bruk chatbot i bank, samtidig som det undersøkes hvordan holdningen kan variere i faser av kundereisen.

Nøkkelord: Chatbot, bank, holdning, TAM, kundereise, forbrukertrekk, chatbot-egenskaper