Individuelle trekk og motiver for e-vareprat. En studie av hvilke sosiale motiver, selvmotiver og personlighetstrekk som påvirker konsumenter til e-vareprat

Abstract

Tidligere studier på vareprat (se de Matos & Rossi, 2008 for en gjennomgang) fokuserte på tilfredshet, lojalitet, kvalitet, forpliktelse, tillit og opplevd verdi (i produktforhold) som drivere til vareprat. Hensikten med denne studien har derfor vært å kartlegge hvilke sosiale motiver og selvmotiver som kan påvirke konsumenter til e-vareprat. Studien tar derfor for seg ulike motiver som kan ligge til grunn for e-vareprat, samt om personlighet påvirker motivene.

Det teoretiske rammeverket bygger på teorier om ulike sosiale motiver og selvmotiver som kan påvirke vareprat. De sosiale motivene i vår studie består av sosial sammenligning, hjelpe andre og sosial tilhørighet, og selvmotivene består av forbedring av selvbilde og selvpresentasjon. I tillegg er Big Five-rammeverket benyttet for å kartlegge ulike personlighetsdimensjoner.

For å samle inn data til vår studie laget vi en spørreundersøkelse i Questback som ble distribuert gjennom Facebook. Vi endte opp med totalt 403 respondenter i alle yrkesgrupper og alder fra 18 til 70 og oppover. Analysene ble gjennomført i SPSS 22 med tilhørende programpakke Amos.

Resultatene fra denne studien viste at konsumenter vektlegger en rekke ulike forhold ved deling av informasjon om produkter eller tjenester på Facebook. Ønske om å hjelpe andre fremkom som det motivet med sterkest påvirkning på e-vareprat. Dette viser at konsumenter vektlegger det å hjelpe andre når de deler informasjon på Facebook. Sosial sammenligning og forbedring av selvbilde hadde også signifikant påvirkning på e-vareprat. Dette kan tyde på at konsumenter bruker e-vareprat på Facebook for å tilfredsstille behovet for sosial sammenligning, og deler informasjon om produkter eller tjenester for å få positive tilbakemeldinger fra andre og dermed føle godt om seg selv. I tillegg viste det seg at tre av personlighetstrekkene (åpenhet, utadvendthet og vennlighet) påvirket noen av de sosiale motivene og selvmotivene.

Resultatene fra vår studie er nyttig for bedrifter og markedsførere fordi det gir et grunnlag for å forstå hvilke motiver som kan ligge bak e-vareprat, både direkte og indirekte. Resultatene kan også brukes for å tilrettelegge informasjon som kan deles bedre, og engasjere konsumentene ytterligere for å drive med e-vareprat.