Mål, utfordringer og muligheter for omdømmehåndtering i offentlig sektor: Fra identitet via ekspressivitet og transparens til autokommunikasjon?

Abstract

Avhandlingen belyser hvordan omdømmehåndtering kommer til uttrykk i offentlig sektor, og drøfter mål, utfordringer og muligheter med dette arbeidet. Avhandlingen består av fem artikler som beskriver ulike faser i offentlige organisasjoners omdømmehåndtering, her vist med kvalitative studier fra den norske sykehussektoren og universitetssektoren. Avhandlingen bygger på data som er samlet inn over en tidsperiode på syv år, noe som bidrar til et innblikk i de prosesser som organisasjonene har vært gjennom i den perioden omdømmehåndtering har blitt institusjonalisert i offentlige organisasjoner. For det første pekes det på at offentlige organisasjoner møter utfordringer når en felles identitet skal defineres, skapes eller gjenfinnes. For det andre viser avhandlingen at omdømmelitteraturens premiss om å skape en unik organisasjon ikke nødvendigvis er målet for offentlige virksomheter. Helseforetakenes ekspressive virkemidler var heller rettet mot å formidle en felles identitet som helseorganisasjon enn som en unik og særegen organisasjon. For det tredje kommer en spenning til syne mellom offentlige organisasjoners ønske om å være transparente og strategiske på en og samme tid. Helhetlig kommunikasjon for sykehusene sin del legitimeres ved at målet er å skape trygghet i befolkningen snarere enn å skjule noe, eller skille seg ut. Til sist argumenteres det for at det som i litteraturen ofte omtales som motsetninger, «substans» og «fremtreden», heller bør sees på som to størrelser som er avhengige av hverandre. Her åpner mulighetene for offentlige organisasjoners omdømmehåndtering seg. Gjennom å analysere offentlige organisasjoner ved hjelp av perspektivet autokommunikasjon flyttes grensene for hva som er intern og ekstern kommunikasjon. Det argumenteres for at autokommunikasjon er et fruktbart supplement til omdømmeoppskriften ettersom omdømmeprosessen i seg selv har tilbakevirkende kraft på organisasjoners identitet. Avhandlingens bidrag er således både empirisk og teoretisk.