Opplevd verdi og preferanse for internetthandel. En analyse av hvordan norsk detaljvarehandel kan forsvare sin posisjon i markedet dersom tollfrigrensen økes

Abstract

Norsk detaljvarehandel merker økt konkurranse fra utenlandske internettbutikker. Nordmenn har blitt erfarne netthandlere, og tollfrigrensen gjør det særlig gunstig å handle for inntil 350 kroner fra utlandet. Dette gir en konkurranseulempe for norske bedrifter, som må beregne merverdiavgift fra første krone. Med bakgrunn i teori innen forbrukeratferd og konkurransestrategi vil oppgaven svare på hvordan norsk detaljvarehandel kan forsvare sin posisjon i markedet dersom tollfrigrensen økes ytterligere.

Analysen baseres på Hotelling (1929) sin modell for horisontal og vertikal differensiering i et marked med priskonkurranse. Modellen antar at bedriftene kan investere i produktdifferensiering og servicekvalitet, og at kunden opplever risiko forbundet ved internetthandel. Dette påvirker kundens opplevde verdi og preferanser. En nettbasert spørreundersøkelse av 297 respondenter gir dypere forståelse for konkurransesituasjonen ved å undersøke maksimal betalingsvillighet, opplevd verdi og preferanser for internetthandel.

Resultater fra spørreundersøkelsen viser at maksimal betalingsvillighet er lavere ved internetthandel, særlig fra utenlandske internettbutikker. Bekvemmelighet er klart sterkeste motiv for både opplevd verdi og preferanse for internetthandel, etterfulgt av prisorientering. Ønsket om en lystbetont shoppingopplevelse, finansiell risiko, samt risiko for tap av bekvemmelighet, er de største barrierene.

Den teoretiske analysen viser at norske detaljvarehandel bør satse på økt differensiering og servicekvalitet for å øke kundens totale kjøpsopplevelse. Dette gir økt betalingsvillighet og kan styrke norsk detaljvarehandel sin posisjon i markedet dersom tollfrigrensen økes ytterligere.