Engasjement til å lage mat på grillen. Årsaker og konsekvenser

Abstract

Nordmenn elsker å grille. Likevel avdekker undersøkelser stor variasjon i grillaktiviteten (Opplysningskontoret for egg og kjøtt, 2013). Formålet med denne studien er å kartlegge og forklare hvilke motivasjonsfaktorer som bidrar til at individer engasjerer seg i grillprosessen. I tillegg tar oppgaven for seg hvem det er som griller og hvilke produkter eller råvarer som er populære som grillmat.

Det teoretiske rammeverket bygger på relevante teorier og begreper som forklarer hva forbrukere spiser i ulike situasjoner og sammenhenger. Oppgaven sitt hovedfokus er på hva som forklarer involvering og engasjement i forberedelser og kjøp av mat eller råvarer til tilberedning i hjemmet og i sosiale sammenhenger. For å danne en bred forståelse av tema, vil oppgaven belyse betydningen av begrepene i sammenheng med ulike årsaker (motiver) for grilling av mat. Årsakene jeg vil fokusere på er holdninger, samproduksjon, kunnskap, situasjon/sesong og sosial påvirkning. Preferanser og valg av mat vil bli trukket frem som en konsekvens for hva som blir grillet og hvor ofte.

Som metode for å samle inn data valgte jeg å benytte meg av dybdeintervju. Utvalget bestod av tolv respondenter fra to ulike byer; Tromsø og Bergen. Intervjuguiden ble utarbeidet med bakgrunn i oppgavens teoretiske rammeverk, og analysene er presentert som kvalitativ design.

Resultatene fra denne studien viser at for å engasjere individer til å lage mat på grill bør aktører satse på å markedsføre de ulike situasjonene som stimulerer personer til grilling. Det er viktig å knytte grillmåltidet til koselige, sosiale og gøye situasjoner – helst ute i det fri (terrasse, park, strand, hytte, etc.). Det er slike situasjoner som vekker de positive følelsene hos konsumenter. Grilling medfører at folk legger sine forventninger om det sunne til side. De nyter mange ulike råvarer, ingredienser og tilbehør (drikke) som appellerer mer til emosjonelt engasjement fremfor kognitive vurderinger av helsemessige konsekvenser. Det er derfor ikke overraskende at det er ulike typer av kjøttmat som er desidert mest populært som grillmat. Noe av dette kan også skyldes at det først og fremst er menn som griller, og kjøtt er for mange en mer maskulin råvare enn for eksempel fisk og kylling.

Fisk på grill blir sett på som et vanskeligere produkt å grille, og vekker negative grillopplevelser hos enkelte. For å øke engasjementet til å grille fisk bør aktører nødvendigvis ikke fokusere på at fisk er sunt, men heller fokusere på situasjoner hvor fisk og grill gir muligheter for sensoriske og sosiale positive opplevelser og tilbakemeldinger. Det må appelleres til det hedonistiske, samtidig som kunnskapsnivået til å grille fisk med suksess, må styrkes. I tillegg bør forpakningen til fiskeproduktene forbedres ved at det for eksempel utvikles en aluminiumsbakke som vil kunne føre til at grilling av fisk også dekker bekvemmelighets behovet. Samtidig kan en slik forpakning tilføres en dobbeltbunn med sagflis mellom lagene, som begynner å røyke når den plasseres på grillen. På denne måten vil forbrukere kunne oppnå den gode grillsmaken selv om produktene ikke plasseres rett på grillen.