From Pride to Progress: Promoting Sustainable Fashion Consumption Through Strategic Framing

Abstract

The fashion industry faces growing criticism for its negative environmental and social impacts, highlighting the urgent need for sustainable practices and responsible consumption. Although many consumers express positive attitudes toward sustainability, these attitudes often do not translate into actual behavior. This disconnect, known as the attitude and behavior gap, poses a critical challenge for change. This thesis investigates how pride can be activated through strategic framing to promote sustainable fashion consumption and help bridge the gap between attitudes and behavior. Three experimental papers form the basis of this thesis, drawing on survey data from nearly 1,300 participants. Paper 1 shows that positive feedback in sustainable purchases increases authentic pride, which enhances willingness to buy and word-of-mouth endorsement. Paper 2 demonstrates that concrete sustainability claims build trust, which fosters authentic pride and boosts sustainable consumption intentions. Paper 3 finds that exclusivity-framed feedback in new luxury fashion purchases evokes hubristic pride, increasing word-of-mouth, whereas sustainability-framed feedback shows no significant effect in either new or secondhand luxury contexts. Overall, the thesis contributes to understanding how emotional and rational responses can be influenced through strategic communication. It offers practical insights for marketers and policymakers, emphasizing the importance of context in message design. By distinguishing between authentic and hubristic pride, the thesis provides new perspectives on how emotion shapes sustainable consumer behavior across different fashion contexts.

Moteindustrien møter økende kritikk for sine negative miljømessige og sosiale konsekvenser, noe som understreker det akutte behovet for bærekraftige praksiser og ansvarlig forbruk. Selv om mange forbrukere gir uttrykk for positive holdninger til bærekraft, omsettes disse holdningene sjelden til faktisk atferd. Denne ubalansen, kjent som gapet mellom holdning og atferd, utgjør en vesentlig utfordring i forsøket på å skape endring. Denne avhandlingen undersøker hvordan stolthet kan aktiveres gjennom strategisk framing for å fremme bærekraftig forbruk av klær og bidra til å redusere gapet mellom holdninger og atferd. Tre eksperimentelle artikler, basert på surveydata fra nærmere 1300 deltakere, danner grunnlaget for denne avhandlingen. Artikkel 1 viser at positiv feedback gitt ved bærekraftige kjøp øker autentisk stolthet, noe som styrker både kjøpsvilje og positiv vareprat. Artikkel 2 demonstrerer at konkret bærekraftsinformajon bygger tillit, som igjen fremmer autentisk stolthet og øker intensjonen om et mer bærekraftig forbruk. Artikkel 3 finner at feedback med eksklusivitetsfokus vekker hubristisk stolthet og øker viljen til positiv vareprat ved kjøp av ny luksusmote, mens feedback med bærekraftsfokus ikke har noen signifikant effekt i verken nye eller second-hand luksuskontekst. Samlet bidrar avhandlingen til økt forståelse for hvordan emosjonelle og rasjonelle responser kan påvirkes gjennom strategisk kommunikasjon. Den gir praktiske implikasjoner for markedsførere og beslutningstakere, og fremhever viktigheten av kontekst i utforming av budskap. Ved å skille mellom autentisk og hubristisk stolthet, tilbyr avhandlingen nye perspektiver på hvordan følelser former bærekraftig forbrukeratferd på tvers av ulike motekontekster.