Hvordan påvirkes omdømmet av hyppig negativ medieomtale? En studie av Boreal Norge AS omdømme etter 2010

Abstract

I dagens samfunn er omdømme et tema som får stadig mer oppmerksomhet. I dag tas det for gitt at alle virksomheter, både private og offentlige, har et omdømme de må passe på og skjøtte på best mulig måte. Et sterkt mediepress og et økende fokus på virksomheters omdømme, gjør at mange organisasjoner er innforstått med verdien av deres omdømme og forsøker å styre dette i riktig retning. Denne oppgaven tar for seg organisasjoners omdømme og hvordan omdømme påvirkes av negativ medieomtale. Som forskningscase har vi valgt Boreal Norge AS som er et nasjonalt konsern innen kollektivtransport. Konsernet yter et tjeneste – og transporttilbud hva gjelder buss, trikk, hurtigbåt og ferger. Gjennom en survey ønsker vi å avdekke selskapet omdømme slik det fremstår pr. februar 2017. Selskapet har over tid vært i medienes søkelys. Dette gjorde seg spesielt gjeldende i tidsperioden 2010-2013 da rekken av kritiske medieoppslag var mange for selskapet. I hovedsak gjaldt mediebildet virksomhetens hurtigbåter, ofte omtalt som «hurtigbåtskandalen» eller «katastrofebåtene.» Fra 2014 og frem til i dag har antall medieoppslag av selskapet vært avtagende. Oppgaven vil også ha som mål og undersøke om det er en sammenheng mellom den medieomtale selskapet har fått og virksomhetens omdømme. Boreal Norge AS eller andre aktører har ikke tidligere gjennomført publiserte omdømmeundersøkelser blant selskapets mål – og interessentgrupper for å kartlegge deres syn og opplevelse av virksomheten. Ved prosjektstart manglet vi derfor konkrete førdata som kunne gi en indikasjon på selskapets omdømme. Hurtigruten AS ble i denne sammenheng valgt som et sammenligningsgrunnlag og referansepunkt for å styrke undersøkelsens gyldighet og pålitelighet. Oppgaven baserer seg hovedsakelig på litteratur innenfor omdømmeteori og omdømmeforskning, blant annet gjelder dette Fombrun og Van Riels (2004) typologier for hva som påvirker organisasjoners omdømme og hvordan dette kan måles. I tillegg vil litteratur hva angår medias informasjonskontroll, dagsordenfunksjon og tolkningsrammer også stå sentralt. Hovedfunnene i vårt studie viser at Boreal Norge AS generelt sett har et dårligere omdømme enn Hurtigruten AS. Selskapet skårer dårligere enn Hurtigruten AS på alle målte dimensjoner i undersøkelsen. Siden de fleste av respondentene i undersøkelsen viser til at de har benyttet seg av Boreal Norge AS hurtigbåter som transporttjenestetilbud, gir det grunn til å tro at deres vurderinger og opplevelse av selskapet, er basert på negative inntrykk og hendelser knyttet til dette. «Hurtigbåtskandalen» og rekken av negative medieoppslag over flere år kan ha vært en medvirkende årsak til selskapets omdømme. Det store bildet viser at på tross av avtagende medieomtale de siste tre årene for Boreal Norge AS, viser funn at dette tilsynelatende ikke har bedret selskapets omdømme i vesentlig grad. Selskapet har et signifikant dårligere omdømme enn Hurtigruten AS. Dette er ikke sammenfallende med etablert teori hva angår mediepåvirkning og omdømme. Både teori og tidligere forskning viser at negative hendelser med påfølgende omdømmeutfordringer, er uunngåelige for store bedrifter. Imidlertid skal omdømmet generelt forbedre seg for selskaper når medieomtale over tid er avtagende og virksomheter jobber aktivt med omdømmebygging både internt i organisasjonen og eksternt blant sine interessenter og øvrige målgrupper. Det kommer også klart frem av våre funn at det ikke er en signifikant forskjell på hvordan de som reiser og ikke reiser vurderer og oppfatter Boreal Norge AS omdømme. Dette stemte derimot for Hurtigruten AS.

Nøkkelord: Omdømme, omdømmedimensjoner, omdømmebygging, omdømmemåling og mediepåvirkning.