Hva forklarer lojalitet og byttetilbøyelighet til Rema 1000? Betydningen av lojalitetsprogram, byttebarrierer og individuelle forhold.

Abstract

Det er tidligere gjennomført betydelig forskning rundt butikklojalitet og bytteintensjon og hva som påvirker kunder i deres valg av butikk. Hensikten med denne oppgaven har derfor vært å kartlegge hvilke faktorer og årsaker som påvirker lojalitet og bytteintensjon til kunder hos Rema 1000. Spesielt med tanke på Rema 1000 sine lanseringer av både «bestevenn» strategien og lojalitetsprogrammet «Æ».

Det teoretiske rammeverket bygger på teorier om lojalitet til butikk og bytteintensjon. Oppgaven tar for seg påvirkningsfaktorer som lojalitetsprogram, servicekvalitet og verdi i butikk, byttekostnader og individuelle forhold. De sentrale driverne under servicekvalitet er vareutvalg, personlig interaksjon og pris. Under de individuelle faktorene inkluderes; pris- og verdibevisst, kvalitetsbevisst, variasjons- og vanesøkende og lokal tilhørighet.

For å samle inn data til min oppgave utførte jeg en kvantitativ spørreundersøkelse distribuert gjennom Facebook. Jeg endte opp med totalt 341 respondenter i alle yrkesgrupper, der alder var fra under 20 til 60 og oppover. De statistiske analysene ble gjort ved hjelp av frekvensanalyse, faktoranalyse, reliabilitetsanalyse og multippel regresjonsanalyse i SPSS.

Resultatene fra denne undersøkelsen viste at kunder som er lojale til Rema 1000 vektlegger varekvalitet høyest. Tilfredshet ved lojalitetsprogram, handle av vane og prisbevissthet er også med å styrke lojaliteten til kundene. Byttetilbøyeligheten til kunder hos Rema 1000 reduseres der kundene opplever tilfredshet ved lojalitetsprogrammet. Intensjonen til bytte reduseres også når byttekostnadene oppleves som høye og når kundene er fornøyd med kvaliteten på produktene/varene. Reaktiveringskostnader og kvalitetsbevissthet derimot øker intensjonen til å bytte til en annen butikk. Lokal tilhørighet, pris, kvalitet hos personell og variasjonssøkende hadde i mitt utvalg ingen signifikant betydning for lojalitet og byttetilbøyelighet til Rema 1000.

Resultatene i min oppgave er nyttig for dagligvarebransjen, da den gir kunnskap om hvordan kunder reagerer på nye lanseringer. Den kan også benyttes for å få en bedre forståelse på hvordan lojalitet kan skapes og byttetilbøyelighet unngås.

Nøkkelord: Intensjonslojalitet, bytteintensjon, lojalitetsprogram, servicekvalitet, byttekostnad