Hva er et dårlig omdømme godt for? NTNU og NAV – topp og bunn i omdømmemåling for offentlig sektor. Hvorfor?

Abstract

Høsten 2018 publiserte Kantar TNS en omdømmemåling for offentlige virksomheter hvor NAV ble kåret til omdømmetaper og NTNU ble kåret til omdømmevinner. I denne oppgaven vil vi se nærmere på omdømmemålingene som blir gjort fra år til år, der NAV ofte ender opp i bunnen av rangeringen som omdømmetaper, mens NTNU havner høyt opp på lista. Basert på innsamlet data fra organisasjonenes nettsider, oppslag i media fra 2018 og resultatet fra omdømmemålingen vil vi analysere dette opp mot de fem stjernekvalitetene av Fombrun og van Riel for å belyse hva som kan være årsaken til at NAV beskrives som en omdømmetaper og NTNU som en vinner. Kan NTNU sammenliknes med NAV og er egentlig NAV en omdømmetaper? Eller er det sånn at NAV har det omdømmet som NAV egentlig kan og bør ha, og NTNU naturlig ender opp som omdømmevinner? Vi ønsker å belyse hva som kan forklare NTNU sin høye og NAV sin lave score på omdømmemålingen til Kantar TNS. Vi bruker teorier fra Fombrun og van Riels bok Fame and Fortune, samt Haldor Byrkjeflots teori om omdømmeoppskriften. Empirien omfatter en analyse av NTNU og NAV relatert til omdømmeoppskriften og Fombrun og van Riel sine fem stjernekvaliteter. Studien vår viser at man ved å se på Fombrun og van Riels fem stjernekvaliteter, kan forklare noe av årsaken til at NTNU presenteres som omdømmevinner og NAV som omdømmetaper, selv om stjernekvalitetene og omdømmeoppskriften er utformet for privat sektor. I vårt tilfelle ser det ut for at NTNU innfrir bedre på alle de fem stjernekvalitetene enn NAV, og at dette kan bidra til å forklare årsaken til plasseringen på omdømmemålingen. Vi stiller også spørsmål ved om NTNU og NAV burde rangeres på samme liste i en omdømmeundersøkelse basert på deres ulike rolle, mandat og samfunnsoppdrag.