Hvilke faktorer påvirker forbrukerens oppfattede merkevareverdi til Hurtigruten? Betydningen av merkevareformål, samfunnsansvar, serviceverdi og individuelle verdier

Abstract

Formålet med denne oppgaven var å undersøke hvilke faktorer som har en påvirkning på forbrukernes oppfattede merkevareverdi til Hurtigruten. Vi har valgt å inkludere serviceverdi som en sentral årsak for oppfattet merkevareverdi. Vi undersøkte også samfunnsansvar og merkevareformål med fokus på deres betydning for merkevareverdi, men også for serviceverdi. Individuelle verdier ble inkludert for å undersøke dets effekt på sentrale holdningsaspekter. Det teoretiske rammeverket er inspirert av lignende studier innen merkevareverdi (Aaker, 1991; Farjam & Hongyi, 2015), samfunnsansvar (Öberseder, Schlegelmilch, Murphy & Gruber, 2014; Sen, Du & Bhattacharya, 2016) og serviceverdi (He & Li, 2010). Det ble benyttet en elektronisk spørreundersøkelse som ble distribuert over nett. Totalt 390 respondenter svarte på undersøkelsen. Analysen for datainnsamlingen ble gjennomført i statistikkprogrammet SPSS. Våre resultater indikerer en klar sammenheng mellom Hurtigrutens merkevareformål og hvordan forbrukere oppfatter deres merkevareverdi og serviceverdi. Hurtigrutens serviceverdi bidrar også i stor grad til å forme den oppfattede merkevareverdien. Samfunnsansvar innenfor den miljømessige og sosiale dimensjonen har en betydning for forbrukernes holdninger. Nostalgiske og tradisjonsbundne følelser har en stor forklaringskraft for forbrukernes generelle holdninger til Hurtigruten. Resultatene fra denne oppgaven vil ha nytteverdi for Hurtigruten, men også andre virksomheter og markedsførere som ønsker å skape langvarige relasjoner til sine kunder. Oppgaven vektlegger spesielt at samfunnsansvar, merkevareformål og serviceverdi har en betydning for oppfattet merkevareverdi, og at individuelle verdier spiller en rolle i hvordan dette formes. Det foreligger lite forskning på merkevareformål innen forbrukerbasert markedslitteratur. Resultatene kan derfor benyttes for å se viktigheten å formulere merkevareformål, samt bidra til at markedsførere kan tilpasse sin markedsstrategi gjennom serviceverdi og samfunnsansvar for å nå ulike forbrukergrupper med varierende holdninger og verdier. Nøkkelord: merkevareverdi, merkevareformål, samfunnsansvar, serviceverdi, kvalitet, individuelle verdier, nostalgi og fellesinteresser