Merkevareformål og holdninger til SAS. En studie av hvordan individuelle verdier og en tydelig kommunisert brand purpose kan påvirke konsumenters holdninger til SAS som merkevare

Abstract

Formålet med denne oppgaven var å undersøke hvordan individuelle verdier og en tydelig kommunisert brand purpose kan påvirke konsumenters holdninger og kjøpsintensjoner til SAS. Studien tar for seg ulike holdningsdimensjoner og tre ulike individuelle verdier. Det teoretiske rammeverket bygger på teorier om hvordan generelle holdninger påvirkes av ulike spesifikke assosiasjoner til, og vurderinger av selskap. Her har vi valgt å inkludere elementer som samfunnsansvar (CSR) og serviceverdi. I tillegg har vi fokusert på teori om hvordan individuelle verdier påvirker holdninger og intensjoner, og da valgt å inkludere miljømessige, sosiale og egoistiske verdier. En sentral del av vår oppgave er å inkludere et selskaps merkevareformål, eller brand purpose. Begrepet er beslektet med samfunnsansvar og bærekraft, og omhandler den ikke-monetære årsaken til at et selskap eksisterer. Vi har utformet tre ulike budskap basert på de individuelle verdiene. Resultatene fra undersøkelsen viste at individuelle verdier ikke hadde direkte påvirkning på generell holdning til SAS. Verdiene hadde likevel en medierende effekt gjennom CSR og serviceverdi. Holdning ble påvirket direkte både av CSR og serviceverdi. Videre fant vi at budskapene kun hadde begrenset effekt på holdninger. Det var likevel forskjeller mellom effekten de ulike budskapene hadde, og i hvilken grad respondentene rapporterte om selvopplevd holdningsendring etter budskapseksponering. Vi fant også at det var det miljømessige og det sosiale budskapet som ble oppfattet som mest positive og i størst grad førte til selvopplevd endring.