Kommunikasjon av bærekraft

Abstract

Masteroppgaven tar for seg kommunikasjon av miljømessig og sosial bærekraft. Forskningsfeltet bærer preg av manglende litteratur, og jeg vil derfor undersøke hvilken dimensjon som har størst påvirkning på forbrukeres holdninger og kjøpsintensjoner og hvordan dette modereres av individuelle og kollektive tanker ved kjøp av et produkt eller en tjeneste.

Det har vært manglende forskning på hvordan den sosiale og den miljømessige dimensjonen innenfor markedskommunikasjon hver for seg, påvirker forbrukers holdninger og kjøpsintensjoner. Dette var noe jeg fant interessant og ønsket å utforske for å se om jeg kunne bidra til å avkrefte eller bekrefte hvilken dimensjon som hadde større påvirkning hos forbrukere. Det var ifølge tidligere forskning og teori på feltet rimelig å anta at mulige årsaker kunne være forbrukers opplevde self-construal. Noen forbrukere tenker mer individualistisk og på det lokale miljøet, mens andre tenker mer på andres meninger og hvordan bærekraft påvirker verden vår. Ofte bidrar sosiale tiltak direkte miljøet og relativt raskt, mens miljø tiltak er mer omfattende og påvirker i et bredere perspektiv.

Forventningene mine til denne studien var at forbrukeres tankegang og individuelle og kollektive holdninger skulle påvirke deres kjøpsintensjoner og at det var en sammenheng med forbrukere som tenker individualistisk og deres kjøpsintensjoner. Det samme gjelder kollektivister, hvor jeg ut ifra tidligere forskning hadde en hypotese om at det kunne være en korrelasjon i deres kjøpsintensjoner i forhold til miljøperspektivet. Mine undersøkelser viser ingen korrelasjon på dette området. Det kan være flere årsaker til dette, blant annet svakheter ved undersøkelsen, forbrukeres kunnskap og faktiske holdninger per dags dato til å ønske å ta del i dette samfunnsproblemet. På tross av dette har det kommet noe interessante funn av undersøkelsene. Markedsføring er krevende, og forbrukere påvirkes ulikt. Forhåpentligvis kan denne studien bidra til bedrifters forståelse av markedsføring av bærekraft og videre forskning på området.