Gambling i Norge. Betydningen av individuelle trekk, verdier og motiver

Abstract

I Norge regnes det at ca. 60 prosent i aldersgruppen 16-74 år spiller pengespill hvert år (Helsedirektoratet, 2017), og det utgjør over to millioner norske spillere og de omsatte for ca. 38 milliarder kroner med Norsk Tipping som spillselskap (Norsk Tipping, 2018a). Målet med denne studien er å få en dypere forståelse av gamblere som er bosatt i Norge. Problemstillingen er «Hva kjennetegner gamblere og hvilke motiver påvirker holdninger, spilleaktivitet og spilleavhengighet?». Problemstillingen gikk ut på å øke forståelsen for motiver hos norske gamblere og hvordan motivene kan brukes for å segmentere markedet inn i ulike typer gamblere, samtidig som gamblerne har ulike relasjoner til valg av spillselskap, gambling-atferd og spillavhengighet. Datainnsamlingen ble gjort i form av en spørreundersøkelse som ble delt på sosiale medier. Vi gjennomførte to ulike segmenteringsanalyser. Disse analysene brukte forskjellige segmenteringsbaser – nytteegenskaper og individuelle forhold. Resultatene av våre segmenteringsanalyser viser til en kombinasjon mellom begge av våre segmenteringsbaser. Her identifiserte vi tre segmenter - «måteholdene gamblere», «middels gamblere» og «eskalerte gamblere». De måteholdene gamblerne kjennetegnes som de mest «lette» gamblerne og har et mindre behov for å gamble. De satser på det trygge og ønsker i større grad å gi noe tilbake til samfunnet. Disse gamblerne spiller som regel lotteri og flax-lodd og foretrekker i større grad norske spillselskaper. Middels gamblere spiller på flere ulike typer spill og gambler lite til middels. De fleste i segmentet vil velge norske spillselskaper, men enkelte vil kunne velge utenlandske spillselskaper eller en kombinasjon av disse. De eskalerte gamblerne har en generelt større aksept for gambling i sin helhet og foretrekker i større grad utenlandske spillselskaper. Det er i dette segmentet vi finner de spilleavhengige.