NAV sitt omdømme i bedriftsmarkedet: Nøytralt omdømme som ideal i offentlig sektor?

Abstract

NAV forvalter store ressurser på vegne av fellesskapet og samfunnsoppdraget berører mange mennesker. Etatens betydning har blitt ytterligere forsterket etter at Covid-19 pandemien rammet verden og Norge ble nedstengt i mars 2020. Vår oppgave og undersøkelsen som ligger til grunn setter søkelys på NAV sitt omdømme i bedriftsmarkedet. Vår problemstilling formuleres som følgende spørsmål: Mener NAV som offentlig etat at det er formålstjenlig med et nøytralt omdømme i tjenesteytelsen overfor bedriftsmarkedet?

Gjennom spørreundersøkelse, samtaler og dybdeintervju har vi ønsket å finne ut om NAV ser det som formålstjenlig for sitt forhold til legitimitet, habilitet og likebehandling å ha et nivå som er nøytralt overfor bedriftsmarkedet. I vår teoretiske tilnærming til problemstillingen har vi lent oss til teori utformet av Vilma Luoma-aho ut fra hennes forskning rundt offentlig sektor og omdømme. Dette teoretiske rammeverket tilsier at offentlig sektor bør legge seg på et nivå der omdømmet ikke vekker spesielt sterke følelser hos interessentene. Teorien tilsier at omdømmet bør ligge på et nivå høyt nok til å sikre legitimitet, og lavt nok til at tillit til habilitet og likebehandling opprettholdes hos interessentene.

I oppgaven vår har vi beskrevet forskjellen mellom hvordan omdømme dannes i privat og offentlig sektor samtidig som vi har problematisert begrepet omdømme. Omdømme har de siste årene fått stadig større betydning for virksomheter. Hvilken betydning skal og bør offentlig sektor tillegge begrepet omdømme?

Vi har gjennomført spørreundersøkelse blant 15 bedrifter om hvordan de opplever NAV sitt omdømme ut fra utvalgte dimensjoner i RepTrak metoden. Det ble gjennomført ustrukturert intervju med to av lederne i bedriftene. Med bakgrunn i resultatene fra spørreundersøkelsen og samtalene med lederne, har vi utført dybdeintervju med to ledere og en rådgiver i NAV som har tjenesteytelse overfor bedriftsmarkedet blant sine hovedoppgaver. Vår analyse av innhentede data, dokumentanalyse av styringsdokumenter for omdømmeforvaltning i det offentlige og drøfting opp mot relevant teori har gitt oss grunnlag for å konkludere med at NAV anser det som viktig å opprettholde en høy grad av omdømme overfor bedriftsmarkedet.