Hvordan kontroversiell merkeaktivisme påvirker forbrukeratferd

Abstract

Denne studien tar for seg sammenhengen mellom graden av kontrovers og forbrukeratferd innenfor en praksis som stadig øker i popularitet: Merkeaktivisme. Etter hvert som forbrukere forventer at bedrifter og merker tar mer samfunnsansvar, blir det enda viktigere å se på hvordan praksiser som merkeaktivisme gir utslag på forbrukeratferd. “Hvordan påvirker merkeaktivismens grad av kontrovers forbrukerens merkeholdninger og vilje til vareprat, og i hvilken grad forklares effekten av moralsk forhøyelse? Vil kongruens mellom merke og sak moderere effekten av kontrovers på merkeholdninger og vareprat?” For å teste vår konseptuelle modell gjennomførte vi et kvantitativt eksperiment med 2x2 mellomgruppedesign hvor hver gruppe ble presentert ett av to annonsebudskap (lav vs. høy kontrovers) fra ett av to oppdiktete selskaper (lav vs. høy kongruens). Våre funn viser at høy kontrovers i merkeaktivisme forårsaker økt vareprat og svekkede merkeholdninger, relativt til lav kontrovers. Videre fant vi at høy kontrovers bidrar til å svekke emosjonen «moralsk forhøyelse», som i tur svekker merkeholdninger ytterligere. Kongruens viste seg å ha lite eller ingen effekt på vareprat, men høy kongruens hadde en negativt modererende effekt på merkeholdninger.