Rett cruise til rett person til rett tid. En studie av differensial prisstrategi for Hurtigrutens rute mellom Bergen og Kirkenes

Abstract

Cruisebransjen har vist den høyeste veksten og utnyttelsen av kapasiteten blant samtlige turistindustrier de siste årene. Utvidet valg på om bord aktiviteter, fokuset på nye destinasjoner og naturopplevelser har bidratt til økt popularitet på cruise reiser. Til tross for økt interesse for bransjen, gjenstår flere av områder lite forsket. Det har vært mye diskusjon omkring implementering av Revenue management i bransjen, en disiplin med sentralt fokus på pris som et av de mest effektive verktøyene til å maksimere salgsinntektene.

Med hjelp av unik markedsdata fra Hurtigruten, fokuserer den studien på å redegjøre sammenheng mellom pris og prisbestemmende cruise karakteristikker med benyttelsen av hedonisk modell. Dette er en relativt ny tilnærming i forskning innenfor reiselivsnæringen. Det viktigste bidraget med denne studien er i analysen over tid, gjennomført gjennom estimering av modellen over 48 månedsperioder, som gir en ny perspektiv til å observere endringer i differensiert pris. Som følge av resultatene har det vært hensiktsmessig å først finne en optimaliseringsløsning på bestillingstidspunkt, deretter finne priselastisitetene per sesong og markedssegment. Med hensyn til å rapportere signifikansen på optimale verdier og elastisitet estimatene har jeg benyttet delta metoden på bakgrunn av ikke linear sammenheng av parametere.

Resultatene viser at sommer vær, også felles feriesesong er en viktig faktor som bidrar til økt forklaringsgraden mellom variablene, som også fører til et mer stabilt pris mønster i mellom årene. Funnene tyder på at cruise pris oppfører seg svært dynamisk i forhold til etterspørsel og kundes preferanser, med antakelsen for konstante kostnader. Det observeres også at flere eksterne forhold påvirker pris justeringer gjennom etterspørsel svingninger. Differensiert pris på lugartype viser seg å være mest stabile variabel gjennom alle sesonger. Priselastisitetene funnet i denne studien viser en stor variasjon mellom årene, samtidig som det observeres et mer stabilt mønster på høysesong som minst elastisk. Videre tyder resultatene på at landene i Norden samt CE eks. Frankrike er de mest elastiske.