Hvilke strategier inngår i vellykket forebyggende omdømmehåndtering?

Abstract

I denne empiriske undersøkelsen frembringes kunnskap om hvilke strategier som kan inngå i vellykket forebyggende omdømmehåndtering, som per dags dato er et forsømt felt innen omdømmelitteraturen. Undersøkelsen er gjennomført i kraftselskapet Nordkraft, og avdekker på hvilken måte, og i hvilken grad, selskapet anvender forebyggende strategier i sin omdømmehåndtering. Bakgrunn for oppgaven er at Nordkraft ikke har fått kritikk i media, noe som utgjorde en interessant case, sett i lys av krisekonteksten rundt kraftbransjen. Mediebildet rundt kraftbransjen har de siste årene vært preget av kritikk og debatter, som følge av en strømpriskrise og flere omstridte politiske beslutninger. Metodisk tilnærming i undersøkelsen er gjennom kvalitativ datainnsamling, med intervjuer av ansatte i organisasjonen og dokumentstudier. I undersøkelsen er det ikke gjort eksterne vurderinger av Nordkraft sitt omdømme.

Funnene i undersøkelsen viser at Nordkraft sine sentrale strategier for forebyggende omdømmehåndtering er proaktiv kommunikasjon, historiefortelling og kulturbygging. Strategiene utgår fra et premiss om å oppfattes som skikkelig, og skal bidra til å bygge en omdømmekapital for organisasjonen. Samtlige av Fombrun og van Riel (2004) sine stjernekvaliteter er representert i de ovennevnte strategier, noe som belyser at prosesser for omdømmebygging kan være effektivt for forebygging av omdømmekriser. Funnene viser også at «omdømmeoppskriften» (Byrkjeflot, 2011) gir et godt grunnlag for forebyggende arbeid. De ansatte i organisasjonen utviser en samlet forståelse for omdømmebegrepet og felles holdning til omdømmearbeidet, noe som synes å være viktige fundamenter for å praktisere de forebyggende strategier. En del av det proaktive arbeidet krediteres en karismatisk og fremoverlent leder, som også synes å være et viktig fundament. Undersøkelsen viser at forebyggende omdømmehåndtering er mulig, og funnene bidrar til en økt forståelse for hva arbeidet innebærer i praksis.

Kraftbransjen synes å stå overfor en økende risiko fremover, som følge av politiske initiativer som legger press på å gjennomføre flere utbygginger, blant annet av vindkraft på land, som i stor grad preges av motstridende interesser. Nordkraft sin forebyggende omdømmehåndtering hviler i stor grad på taus kunnskap og enkeltpersoner i organisasjonen, noe som kan by på utfordringer for organisasjonen fremover. Andre fallgruver i forebyggende omdømmehåndtering er uforsiktighet i forhold til hvilke virkemidler som anvendes, og at et godt omdømme blir målet, fremfor å være et virkemiddel.