En lønnsomhetsanalyse av norske dagligvarekunder

Abstract

Kundelønnsomhet og kundelønnsomhetsanalyser er et område innen strategisk økonomistyring som historisk sett har fått begrenset oppmerksomhet. Forståelse for hvordan ulike kunder bidrar til ulik inntjeningen har stor betydning for virksomhetene, ettersom kundenes kjøp er avgjørende for virksomhetens lønnsomhet.

Formålet med denne studien er å evaluere lønnsomheten av de forskjellige typer handleturer innenfor dagligvarebransjen. Problemstillingen i oppgaven er: «Hvilke handleturer er de mest lønnsomme i dagligvarebransjen?». Denne bransjen har gjennomgått betydelige endringer i løpet av de siste tiårene, drevet av blant annet teknologiske innovasjoner og endringer i sosiale strukturer, inkludert kjønnsroller. Dette har ført til at mye av den eksisterende forskningen innen dette området er utdatert.

Gitt kompleksiteten ved å gjennomføre kundelønnsomhetsanalyser i virksomheter med et stort antall kunder, vil det være hensiktsmessig å gjennomføre analyser ved bruk av kundesegmenter. I denne studien har vi undersøkt kundenes motivasjon for handleturen og hvilket handleutstyr de anvender. I tillegg har vi sett på hvilke effekter de demografiske variablene kjønn og alder påvirker lønnsomheten.

Studien er gjennomført ved bruk av en kvantitativ metode, hvor datainnsamlingen er gjennomført ved bruk av spørreskjema. Totalt er det innhentet 103 svar på spørreskjemaet, og den innsamlede dataen er videre analysert ved bruk av regresjonsanalyser. For å vurdere lønnsomheten til kundene har vi sett på variablene kundenes kjøpesum og rabatter inkludert kjøpeutbytte. Disse variablene som fungerer som indikatorer på kundelønnsomhet, og kan videre integreres i en mer omfattende lønnsomhetsvurdering.

Ved segmentering av kunder basert på motivasjon for handletur og deres valg av handleutstyr, forklarer disse 60,1% av variasjonen i kundenes kjøpesum og 53,1% av variasjonen i størrelsen på rabattene inkludert kjøpeutbytte. Analyseresultatene er statistisk signifikante med hensyn til både storhandel og hvilket handleutstyr som benyttes. Funnene indikerer at kundene som er på storhandel har den største kjøpesummen og mottar mindre rabatter sammenlignet med kundene som gjennomfører mindre handletur. Videre fremstår valg av handleutstyr som en viktig indikator for både kjøpesum og rabatter inkludert kjøpeutbytte. Dette understreker handleutstyrets relevans som en direkte observerbar variabel for segmentering av kunder.

Nøkkelord: Dagligvarebransjen, Kundelønnsomhet, Kundeatferd, Segmentering, Regresjonsanalyse.