Forbrukeratferd og sjømat: En segmenteringsanalyse av beslutningsstiler, preferanser og betalingsvilje

Abstract

Bakgrunnen for denne oppgaven er det minkende konsumet av sjømat de siste årene. Formålet med studien er derfor å forstå og forklare hva som kjennetegner forbrukernes beslutninger, preferanser, holdninger, betalingsvilje og forbruk av sjømat. En slik studie kan bidra til økt forståelse og innsikt til bedre beslutningsgrunnlag for hvordan næringen kan snu denne negative utviklingen. Den faglige tilnærmingen tok form som en segmenteringsstudie. Segmentering egner seg spesielt for å forstå fellestrekk og forskjeller i forbrukernes beslutninger, preferanser og valg av varer og tjenester. Som utgangspunkt for segmentering av forbrukere valgte vi teorier som skiller forbrukere inn i hvilken grad de bruker ulike beslutningsstiler (CDMS), når de handler mat. Beslutningsstilene vi inkluderte var prisbevissthet, kvalitetsorientering, merkevareorientering, impulsivitet, bekvemmelighetsorientering, vanestyrke og helsebevissthet. For å få frem en ytterligere forståelse om forskjeller og fellestrekk (profiler) i segmentene kartla vi også deres forbruk, endringer i forbruk, holdninger, preferanser, sosial påvirkning og betalingsvilje for fisk og sjømat. Sentrale demografiske forhold ble også kartlagt. Basert på vårt faglige rammeverk utformet vi et spørreskjema som ble distribuert på nett til vårt nettverk. For å analysere resultatene fra 256 respondenter har vi benyttet oss av SPSS (Statistical Package for the Social Scientists) som analyseverktøy. Metodene vi benyttet er deskriptiv statistikk, faktoranalyse, reliabilitetsanalyse, korrelasjonsanalyse, klyngeanalyse og ANOVA for å identifisere, beskrive og forklare forskjeller og likhetstrekk ved de ulike segmentene. Vår analyse av reliabilitet og validitet viste at de fleste faglige begrepene hadde et akseptabelt nivå av pålitelighet og tilfredsstillende validitet. Vår to-trinns klyngeanalyse identifiserte fire segmenter: de verdiorienterte, de helsebevisste, de likegyldige og de impulsive. Verdiorienterte forbrukere vektlegger pris og kvalitet, påvirkes av vanestyrke og er helsebevisst. Deres holdning til fisk er nøytral til positiv, med spesielle preferanser for torsk, sei, laks og ørret. Det helsebevisste segmentet verdsetter helse og kvalitet høyt, bekvemmelighet er noe de ikke krever. De har positive holdninger til fisk og foretrekker spesielt torsk og sei. Likegyldige forbrukere har høy vanestyrke, er noe prisbevisst, og ikke opptatt av kvalitet eller merke. Deres holdning til fisk er nøytral til positiv, og de har nøytrale preferanser for prosessert fisk. De impulsive er i stor grad v vanestyrt, påvirkes av sosial norm og verdsetter bekvemmelighet ved kjøp av middagsmat og matlaging. Deres holdning til fisk er nøytral med noe høye preferanser for prosessert fisk. Beslutningsstilene som i størst grad skilte mellom de ulike segmentene var impulsivitet og helsebevissthet. Prisbevissthet skilte minst. Segmentene viser en nøytral til noe sterk interesse for fisk, og alle spiser både fersk og prosessert fisk, med forventninger om å fortsette med dette i fremtiden, selv om frekvensen varierer. Fisk og sjømat regnes som en viktig del av et sunt kosthold, og nedgangen i forbruket av sjømat kan derfor sees på som en bekymring i samfunnet. Segmenteringsstudien kartlegger ulike segmenters forbruk av sjømat, og gir innsikt i årsaker til dette forbruket. Vi har kartlagt at helsebevissthet, vanestyrke og prisbevissthet spiller størst rolle for forbrukerne, når det kommer til valg av sjømat. Impulsivitet og merkevareorientering viste seg å være av minst betydning. Å motvirke det minkende konsumet av sjømat kan innebære å utvikle nye produkter som appellerer til ulike segmenter, for eksempel ferdig tilberedte måltider for de impulsive, og helsefremmende produkter for de helsebevisste. Ved å implementere disse tiltakene, tilpasset de identifiserte segmentenes behov og preferanser, kan næringen jobbe mot å øke sjømatforbruket og snu den negative utviklingen.