Tilrettelegging for bekvemmelighet i lavpriskjeder: Hvilke avveininger gjøres ved valg av butikkdesign for lavpriskjeder?

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker hvordan lavpriskjeder tilrettelegger butikkdesignet for å ivareta behovene til deres ulike målgrupper, med hovedfokus på bekvemmelighet. Studien besvares gjennom kvalitative dybdeintervjuer med åtte ansatte i lederstillinger på ulike nivåer i Extra-kjeden og Coop Norge SA. Dataene blir systematisk analysert ved hjelp av dataprogrammet NVivo og sammensatt ved bruk av en klyngeanalyse.

Basert på tre forskningsspørsmål blir diskusjonen inndelt i hvordan kunder som handler uten bæreutstyr blir tilrettelagt for, hvordan de forskjellige interessentene påvirker butikkdesignet og hvilke butikkdesignsprinsipper butikken i dag er tuftet på.

Informantene anser kunder uten bæreutstyr som problematiske og ønsker å oppmuntre til bruk av handlevogn eller handlekurv. Det tyder på at detaljistene mangler analytiske data for å kartlegge disse handleturene, da de hovedsakelig bruker økonomiske variabler som fokuserer på målgrupper som handler mest varer og legger igjen mest penger per handletur.

Empirien viser til at toppledelsen har blitt mer mottakelig for tilbakemeldinger fra lavere nivåer i kjeden og er åpne for endringer i butikkdesignet, spesielt hvis det bidrar tydelig til økonomisk gevinst. Leverandørenes innflytelse på operativt nivå er betydelig redusert, men de kan fortsatt påvirke hylledesign til en viss grad. Empirien viser imidlertid stor usikkerhet rundt leverandørytelser i henhold til fellesmarkedsføring. Lovkrav og reguleringer fra offentlige etater begrenser også hvordan detaljistene kan utforme butikkdesignet.

Oppgavens funn tyder på at til tross for at tradisjonelle prinsipper for butikkdesign fortsatt står sterkt, har detaljistene tilpasset seg kundenes preferanser. De prøver ikke å holde kundene i butikken lengre enn de ønsker, men oppfordrer til impuls- og merkjøp mens kundene er der. Detaljistene bruker relativt lang tid på å implementere større endringer i butikkdesignet, noe som indikerer en inkrementell tilnærming til å tilrettelegge for bekvemmelighet.

Nøkkelord: butikkdesign, bekvemmelighet, dagligvarehandel, tilretteleggelse, lavpriskjeder