Fotball og politikk: forenelig eller ikke Drivere av autentisk merkeaktivisme og effektene det skaper for fotballklubber

Abstract

I nyere tid har det skjedd en kommersialisering av fotball og klubber er i dag å anse som merkevarer. Dette medfører nye aspekter for klubbene og de må i større grad fokusere på merkevarebygging, samt trender i sine omgivelser (Breitbarth & Harris, 2008). En konsekvens av dette er blant annet at flere klubber viser større samfunnsansvar enn før. Et godt eksempel på dette er Eliteserielaget Tromsø IL, som i 2021 gjennomførte en kampanje som frontet menneskerettigheter i forbindelse med Qatar-VM (Christiansen, 2021). Kampanjen klubben lanserte kan defineres som såkalt merkeaktivisme, som omhandler at bedrifter knytter seg til sosiopolitiske saker (Mirzaei et al., 2022). Formålet med denne oppgaven er å undersøke hvordan merkeaktivisme påvirker forbrukeratferd, basert på hvor autentisk en kampanje oppfattes. Spesielt med et fokus på hva som driver autentisitet. Merkeaktivisme er et relativt nytt fenomen med en rekke ubesvarte spørsmål, særlig tilknyttet effekten og drivere av autentisitet. Fra før er det lite litteratur som knytter dette til fotball. Supporter lojalitet er i denne sammenhengen avgjørende, noe som også kan påvirke effektene av merkeaktivisme. Oppgaven søker dermed å fylle deler av dette gapet i en ny kontekst og gi en forståelse av hvordan merkevarer kan benytte dette for å skape fordelaktige utfall. I denne oppgaven er det benyttet kvantitativ metode og gjennom et digitalt spørreskjema ble det samlet inn nødvendig data. Totalt besto utvalget vårt av 210 respondenter, hvorav 61 kvinner, 121 menn og én annet besvarte undersøkelsen. For å analysere innsamlet data ble programmet SPSS og tilleggsfunksjonen PROCESS by Hayes benyttet. Resultatene fra oppgaven viser at autentisitet drives av et komplekst samspill mellom en rekke ulike dimensjoner samt verdikongruens. Videre har oppfattet autentisitet en betydelig positiv effekt på holdning, men denne varierer betydelig basert på graden av supporter lojalitet. Våre funn viser også at holdning har en signifikant positiv effekt på intensjonen til å dra på kamp, derav er en autentisk oppfattelse essensielt for å skape fordelaktige utfall ved merkeaktivisme. Funnene kan dermed være til hjelp for fotballklubber og andre merkevarer ved å underbygge viktigheten av å nøye vurdere og tilpasse merkeaktivisme-kampanjer de ulike driverne av autentisitet. Denne forståelsen bidrar til å forme mer effektive strategier som fremmer positive holdninger og styrker forbrukeres intensjon til å støtte merkevaren.