Hvordan tar konsumenter beslutninger når de handler miljømerket fryst torsk?

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å undersøke hvordan konsumenter tar beslutninger når de velger miljømerket fryst torsk, herunder hvordan og i hvilken grad konsumenter oppfatter og vurderer miljøegenskaper ved produktet før de tar en beslutning. De siste årene har det vært et økende fokus på etisk konsum og helsefremmede egenskaper ved produktene. Dette har ført til at det særlig har dukket opp nye produktegenskaper knyttet til helse, sunnhet og etikk. Tidligere forskning har identifisert et avvik mellom konsumenters intensjon om å kjøpe miljøvennlige produkter og den faktiske atferden. I min undersøkelse ønsket jeg å fange opp den virkelige atferden heller enn intensjoner.

For å svare på min problemstilling, utførte jeg datainnsamlingen i to store dagligvareforretninger i Stockholm. Det ble gjennomført halvstrukturerte intervjuer, hvor jeg ønsket å ”tømme” respondentene, for å få frem hvorfor de hadde valgt et spesifikt produkt. Utvalget i undersøkelsen består av 38 respondenter som hadde lagt fryst torsk i handlekurven.Resultatene viser at dagligvarehandling kan skape høy involvering. Mange av respondentene i min undersøkelse oppga at miljømerker var viktig for dem, selv om ikke miljøegenskaper ble vektlagt da de tok sin beslutning. Dette indikerer avviket mellom konsumenters intensjon og atferd, og viser at selv om konsumenter oppgir at de synes miljøegenskaper er viktig, så gjenspeiles ikke alltid dette i deres atferd.