Sammenhengen mellom menneskelig personlighet og merkepersonlighet

Abstract

Temaet for denne oppgaven er menneskelig personlighet og merkepersonlighet, og sammenhengen mellom disse. Tidligere studier på temaet har vært kvantitative, og konkludert med at det eksisterer en sammenheng mellom de to begrepene. Formålet med oppgaven er å gå i dybden på denne sammenhengen, og forstå hvordan den eksisterer. Sentralt for en slik forståelse er ulike faktorer som påvirker og blir påvirket av samsvar mellom menneskelig personlighet og merkepersonlighet. For å undersøke sammenhengen mellom menneskelig personlighet og merkepersonlighet valgte jeg å benytte kvalitativ metode - i form av fokusgrupper. Det ble gjennomført tre fokusgrupper innen målgruppen unge voksne, og hvor utvalget ble begrenset til studenter ved BFE fakultetet på Universitetet i Tromsø. Utgangspunktet for studien var hvordan teoretiske aspekter lot seg gjenspeile og utdype av deltakerne i fokusgruppene, som var delt inn på grunnlag av ulike personlighetstyper i Diversity Icebreaker skalaen. Funnene fra studien bekreftet i stor grad tidligere teoriske funn. Det var likevel noen av de påviste faktorene som viste seg å ha større betydning på denne sammenhengen enn andre. Betydningen av faktorene situasjon og produktkategori syntes å stemme overens med tidligere teoretiske funn. Reklame, som symbolsk merkepersonlighetskilde, viste seg derimot i mindre grad å være påvirket av ulike personlighetstyper. I forhold til forskjeller mellom ulike personlighetstyper og atferdsmønster, var det her ulike aspekter som synes å påvirke hvorfor et samsvar mellom deltakernes personlighet og merkepersonlighet var viktig for merkepreferanser.