Shoppingmotivasjon blant unge voksne

Abstract

Formål - Hovedformålet med denne oppgaven var å forstå hva som motiverer unge voksne til å shoppe. Oppgaven ser også på ulikheter mellom motivasjon for å shoppe i bysentrum og å shoppe på kjøpesenter, samt hvilke motiv respondentene har for å shoppe på ferie i andre byer og land og om disse skiller seg ut fra motiv for å shoppe i egen hjemby. Studien vil også se på ulikheter for shoppingmotivasjon blant kvinner og menn i dette segmentet.

Metode - For å avdekke de ulike aspektene innen begreper shoppingmotivasjon gjennomførte jeg tre kvalitative intervju i form av fokusgruppesamtaler. Utvalget bestod av 18 studenter ved Universitetet i Tromsø i alderen 22 til 28 år. Intervjuene ble analysert basert på innholdet i diskusjonene og kategorisert i dimensjoner.

Funn - Funnene gjort i denne studien indikerer at det eksisterer ni hedonistiske motivasjonsdimensjoner og en utilitaristisk motivasjonsdimensjon for å shoppe. De hedonistiske dimensjonene er shoppingterapi, trender og nyheter, status og gruppetilhørighet, personlig uttrykk, forventninger, sosial shopping, opplevelse, verdishopping og den utilitaristiske dimensjonen er oppnåelse. Studien indikerer at funnene bekrefter flere og avkrefter noen tidligere dimensjoner, og at det derfor er hensiktmessig å gjennomføre videre kvalitative undersøkelser av temaet. Blant annet indikerer funnene at det eksisterer en dimensjon som ikke er beskrevet av tidligere litteratur. Denne er personlig uttrykk, og virker å være et betydelig motiv for å shoppe. Videre finner ikke studien indikasjoner på at konsumenter motiveres av den dimensjonen som i litteraturen er kalt effektivitet, men at dette snarere er attributter som påvirker shoppingprosessen.

Nøkkelord: Konsumentatferd, fokusgruppeintervju, shoppingmotivasjon, behov, ønsker, kjønn, shoppinghabitat.