Opplevd kvalitet av butikkeide og produsenteide merker i dagligvarebransjen

Abstract

Denne oppgaven tar for seg konsumenters opplevde kvalitet av butikkeide og produsenteide merker med utgangspunkt i produkter fra dagligvaremarkedet. Konsum av dagligvarer er et hverdagslig gjøremål som kan være interessant å studere. Årsaken til det er at forbrukerne har svært ulike kjøpsvaner og foretrekker enkelte produkter og merker framfor andre.

Denne oppgaven fokuserer på å studere forbrukeres opplevde kvalitet av butikkeide og produsenteide merker med utgangspunkt i produktattributt teori. Bakgrunnen for dette er at det er forbrukernes oppfattning og evaluering av merkene som fører til at de foretrekker produsenteide merker som Tine, Gilde og Toro framfor butikkeide merker som First Price, Landlord og X-tra. Forskningen peker på ulike resultater, hvor ofte pris og merke påvirker forbrukernes opplevde kvalitet. Dette kan være fordi høy pris ofte forbindes med bedre kvalitet eller fordi merket appellerer til forbrukeres verdier. Med utgangspunkt i produktattributt teori vil det være interessant å se på hvorfor forbrukere foretrekker produsenteide framfor butikkeide merker og videre avdekke deres kvalitetsvurdering av de respektive merkene. Dette er interessant å studere fordi det i mange tilfeller viser seg at butikkeide merker er minst like gode som produsenteide, men at forbrukere til tross for dette foretrekker produsenteide merker.

I denne oppgaven benyttes produktattributt teori for å forklare hvorfor konsumenter foretrekker produsenteide merker framfor butikkeide merker. Produktattributter kan både være direkte og indirekte. Direkte attributter sier noe om produkters fysiske kvalitet, basert på ingredienser, smak, lukt og farge, mens indirekte attributter kjennetegnes av de substansielle elementene knyttet til produkter som; pris, merke og emballasje. I oppgaven redegjøres det for disse elementene. Det beskrives videre på hvilken måte de kan påvirke konsumentene ved opplevd kvalitet av butikkeide og produsenteide merker. Begrepet opplevd kvalitet beskrives som kvalitet ut fra forbrukernes syn og hva som har betydning for dem når de vurderer produkter. Dette er viktig å avdekke for å få innsikt i hva som er avgjørende for forbrukerne ved valg og konsum av produkter i dagligvarebransjen.