Forbrukerengasjement i sosiale medier : "hva motiverer forbrukere til å engasjere seg i sosiale medier?"

Abstract

Bakgrunnen for denne masteroppgaven er sosiale mediers inntog i bedrifters markedsføringssfære. I dag har sosiale medier etablert seg som en selvsagt måte å kommunisere på, også når det gjelder kommunikasjonen mellom bedrifter og forbrukere. Kommersielle bedrifter og andre organisasjoner benytter nå i stadig større grad sosiale medier for å kommunisere med kunder, samt for å markedsføre sin bedrift og merkevare. Temaet har med andre ord stor relevans for bedriftsmarkedsførere i dag. Målet med dette studiet var å få en forståelse for hvilke motiver som driver forbrukere til å engasjere seg i merkerelatert innhold på sosiale medier. Ettersom oppgaven ikke har rom for å ta for seg alle de sosiale mediekanalene som eksisterer i dag ble det gjort et valg om å avgrense oppgaven til kun én av disse kanalene: Facebook. Formålet med dette var å gi oppgaven et mer definert fokus enn ved å gape over alle de sosiale mediene. Til tross for avgrensningen antas det at enkelte av funnene likevel vil kunne eksporteres til andre lignende sosiale mediekanaler.

Undersøkelsens problemstilling er: ”Hva motiverer forbrukere til å engasjere seg i merkerelatert innhold på sosiale medier?”

For å løse denne problemstillingen tar studiet utgangspunkt i Uses & Gratifications-teori (U&G), som foreslår at forbrukernes mediebruk kan forklares ut fra deres motivasjon om å tilfredsstille ulike behov. Det valgte teoretiske rammeverket av McQuail (1983) skiller mellom fire hovedkategorier for motivasjon og forventet tilfredsstillelse av behov: informasjon, personlig identitet, integrering og sosial interaksjon, og underholdning. Rammeverket ble tilpasset denne undersøkelsens kontekst gjennom en rekke endringer. Blant annet ble to av de eksisterende motivene ekskludert, mens nye ble lagt til basert på funn fra tidligere forskning. Analysemodellen besto av syv motiver (uavhengige variabler): selvpresentasjon, selvbekreftelse, sosial tilhørighet, altruisme, hjelpe/støtte bedriften, gjensidighet og økonomisk insentiv.