Konsumentenes assosiasjoner til merkevaren Hennes & Mauritz

Abstract

Formål – Hovedformålet med denne oppgaven var å kartlegge hvilke assosiasjoner konsumenter hadde til merkevaren Hennes & Mauritz. Fokuset i studien har vært på assosiasjonene til lojalitet, opplevd kvalitet, merkevarekjennskap og sosialt ansvar (CSR). Metode – For å belyse oppgavens problemstilling og avdekke de ulike assosiasjonene valgte jeg å benytte meg av dybdeintervju. Dette for å ha muligheten til å nå inn i konsumentenes tanker og følelser å få frem mest mulig relevant informasjon. Utvalget besto av 10 respondenter fra Tromsø i alderen 20 til 50 år. Intervjuguiden ble utarbeid med bakgrunn i oppgavens teoretiske rammeverk. Funn – Funnene som ble gjort i studien indikerer at lojalitet, opplevd kvalitet og merkevarekjennskap har en positiv påvirkning på merkevareverdien til H&M, mens sosialt ansvar ikke ble verdsatt av konsumenten og dermed ikke tilførte merket noen verdi. Halvparten av konsumentene anså seg selv som lojal ovenfor H&M. De samlende driverne var kvalitet til lav pris, tilgjengelighet, utvalg og passform. Konsumentene hadde også snakket positivt om H&M til andre (vareprat). Det kommer frem i studien at flertallet av konsumentene var svært fornøyd med produktkvaliteten til H&M, og mente at i forhold til prisen holder kvaliteten en høy standard. Funn i studien viser også at lav pris gir lavere forventning til servicekvalitet. Så selv om enkelte assosierte H&M med selvbetjening opplevede de servicekvaliteten som tilfredsstillende. Butikk-kvaliteten ble også ansett som svært viktig. Når det kom til merkekjennskap hadde konsumentene sterke, fordelaktige og positive assosiasjoner til merket. Her var lav pris, god kvalitet, tilgjengelighet, godt utvalg og fokus på trend fellesnevnere. Dette førte til at konsumentene favoriserte H&M over andre. Til slutt indikerer studien at sosialt ansvar ikke er noe som vektlegges av kunden i kjøpssituasjonen. Personlige behov og pris blir avgjørende for valg av merke. Konsumentene hadde også ingen eller liten kunnskap om H&M når det kom til sosialt ansvar og etiske produkter. Det viste seg også at negativ omtale raskt ble glemt av konsumentene.