Vil sponsing av et sportsevent føre til at assosiasjoner ved eventet overføres til sponsorens merkevare?

Abstract

I denne studien undersøker jeg forholdet mellom valg av sponsorobjekt og endringer i merkevareverdien til sponsorbedriften. Formålet med studien er å se på hva som skal til for at sponsing av et sportsevent vil føre til at assosiasjoner ved eventet overføres til sponsorens merkevare. Studien kartlegger hvordan to moderatorer: fit og involvering, påvirker at et sponsorobjekt blir assosiert med merkevaren til sponsoren.

Utgangspunktet for teorien rundt sponsing baseres på (Gwinner, 1997; Gwinner & Eaton, 1999; Deitz et al., 2012). I tillegg benyttes assosiasjonsteori basert på Keller (1993). Ved å kombinere denne forskningen tester, og kartlegger jeg endringene som oppstår i sponsorbedriftens merkeassosiasjoner. Disse endringene er å betrakte som en direkte konsekvens av å sponse et sportsevent. De tre merkeassosiasjonene som testes er: opplevd kvalitet, merkeholdning og merkeimage. Ut fra min kunnskap er dette en tilnærming som ikke har blitt belyst i tidligere studier.

Med utgangspunkt i etablert teori utarbeides det ulike hypoteser som skal belyse dette studiets problemstillinger. For å teste hypotesene blir det gjennomført et nettbasert klassisk eksperiment med en “between subjects”-tilnærming. Eksperimentet er et multippelt gruppeeksperiment med til sammen 7 nivåer. Studiets endelige utvalg består av 171 individer. For å analysere resultatene er det i hovedsak utført Anova-analyser, i programvaren SPSS.

Resultatene som fremkom viser at sponsing av et sportsevent kan føre til at assosiasjoner ved eventet overføres til sponsorens merkevare. Dette forutsetter høy grad av involvering i sponsorobjekt. Studien kartlegger at involvering i sponsorobjekt er en kraftig moderator for å oppnå positive effekter på sponsorens merkevare. En viss grad av fit bør også ligge til grunn, slik at man unngår et ineffektivt sponsorat. Eller i verste fall at det fører til negative evalueringer av sponsorens merkevare.

Studien presenterer et praktisk verktøy som skal hjelpe bedrifter med å benytte sponsing som et markedskommunikasjonselement, med mål om å oppnå en forbedret merkevare. I tillegg er det et verktøy, som skal kunne hindre fallgruver ved event-relatert sponsing.