Kjøp av lokalmat – effekten av hjelpetilbøyelighet og lokalpatriotisme

Abstract

I dagens samfunn er det et stadig sterkere fokus på mat og mange forbrukere foretrekker produkter fra lokale produsenter. Det finnes en rekke forskning som forklarer forbruk av mat. Imidlertid har vi lite systematisk kunnskap om årsaker til at forbrukere velger lokalmat, og jeg kjenner ikke til noen norske studier som har kartlagt hvorfor forbrukere velger eller ikke velger lokalprodusert mat. Etter som min studie har fokus på geografisk opprinnelse og etnosentrisme, er det nærliggende å trekke inn forklaringsfaktorer som lokalpatriotisme og ”hjelpetilbøyelighet” («helping behaviour»). I en lokalmatkontekst vil hjelpetilbøyelighet være lokale forbrukere som er tilbøyelige til å hjelpe produsenter av lokalmat ved å kjøpe deres produkter. Oppgavens problemstilling er derfor i hvilken grad påvirker hjelpetilbøyelighet og lokalpatriotisme kjøpsatferden for lokalmat? I den teoretiske del av oppgaven utviklet jeg en begrepsmodell med hypoteser hvor jeg blant annet argumenterer jeg for en positiv sammenheng mellom holdninger til lokalmat og i hvilken grad vi som konsumenter kjøper lokalmat, er tilfredse med lokalmat og hvor villige vi er til å kjøpelokalmat. Videre forventet jeg at hjelpetilbøyelighet samt lokalpatriotisme påvirker holdninger til lokalmat. Jeg valgte å gjennomføre en Internettbasert survey. Undersøkelsen ble gjennomført i april 2014. Sammenlagt fikk jeg 213 svar. For å analysere data har jeg benyttet hovedsakelig faktoranalyser kombinert med regresjonsanalyser. Det ble funnet en positiv sammenheng mellom holdninger til lokalmat og kjøpsfrekvens. Holdninger påvirker også tilfredshet med lokalmat på en signifikant måte og forklarte 40 prosent av variasjonen i tilfredshet. Det ble også funnet en positiv sammenheng mellom holdninger og kjøpsvillighet for lokalmat. Fra teoridiskusjonen ble det forventet at lokalpatriotisme har en direkte positiv effekt på kjøpsvillighet for lokalmat. Analysene mine bekreftet dette. Lokalpatriotisme ble videre antatt å påvirke positivt holdninger til lokalmat, men denne sammenhengen ble forkastet. En dimensjon av hjelpetilbøyelighet er empati. Det ble funnet en positiv sammenheng mellom empati med produsenter av lokalmat og holdninger til lokalmat. En annen dimensjon av hjelpetilbøyelighet er sosial norm som sier noe om konsumenters grad av omtanke for lokalmatprodusenter.. Det ble funnet en sterk positiv sammenheng mellom sosial norm og holdning til lokalmat. Denne hypotesen viste seg å få en ganske sterk støtte i min analyse. Studien har en rekke praktiske implikasjoner for aktører som ønsker å fremme forbruket av lokalmat. Forbrukerne oppfatter at lokalmat smaker godt, er trygg, ser godt ut, er av høy kvalitet og er fersk. Dette har praktiske implikasjoner både for selve produksjonen og emballering og pakking av maten. Lokal mat må også i størst mulig grad selges og markedsføres som ferskvare. Sammenlagt vil dette styrke de positive holdningene til lokalmat og dermed gi økt kjøp og tilfredshet. Det at forbrukere føler en form for forpliktelse til å kjøpe lokalmat, er et godt utgangspunkt i kommunikasjon med forbrukere. Denne kommunikasjonen bør derfor formes slik at forbrukerne blir minnet på denne forpliktelsen og også prøve å forsterke denne forpliktelsen. Positive holdninger formes også av empati rettet mot produsenter av lokalmat. Dette er med på å forsterke forbrukernes sosiale norm og kan brukes på samme måte som argument for å støtte lokale matprodusenter. Lokalpatriotisme utløser kjøpsvillighet direkte. Lokalpatriotiske argumenter kan derfor også utvikles i markedskommunikasjonen med forbrukerne. Sammenlagt kan resultatene ha praktiske implikasjoner for en rekke aktører somarbeider med å fremme produksjon og salg av lokalmat. Både produsenter av lokalmat, butikkjeder, bransjeorganisasjoner og myndigheter kan bruke resultater fra min undersøkelse for bedre og mer tilpasset kommunikasjon med forbrukerne. Resultatene i undersøkelsen er fra et bekvemmelighetsutvalg kan derfor ikke generaliseres uten videre. Framtidig forskning kan også undersøke om mine forklaringsfaktorer er egnet for segmentering av konsumenter av lokalmat. Hjelpetilbøyelighet og lokalpatriotisme kan brukes som segmenteringsbase og eventuelle segmenter kan profileres ved hjelp av sosio-demografiske variabler og kjøpsatferd for lokalmat. På denne måten kan de mest lovende segmenter identifiseres og kommunikasjonen tilpasses på en mer målrettet måte. I fremtidige studier bør faktorstrukturen for hjelpetilbøyelighet ytterligere utvikles med flere indikatorer og andre mulige dimensjoner. Andre nærliggende teoretiske rammeverk som «Theory of reasoned action» bør også testes med tanke på forbedret forklaringskraft av kjøpsatferd for lokalmat.