Omdømme- og identitetsutvikling i Forsvaret. En studie av forsvarets omdømmekampanje og Krigsskolens identitet – i spenn mellom flere identiteter

Abstract

Masteroppgaven omhandler organisatorisk identitet og omdømmehåndtering i offentlig sektor. Fokuset på organisatorisk omdømme er blitt en trend i samtiden, og et område flere offentlige organisasjoner har adoptert fra det private næringsliv. For å belyse hvilke utfordringer organisasjoner i offentlig sektor kan støte på har jeg tatt for meg Forsvaret og Hærens krigsskole spesielt. Krigsskolen igangsatte i 2014 et arbeid med egen kommunikasjonsstrategi, og som en del av Forsvaret må skolen forholde seg til Forsvarets sentrale kommunikasjon og omdømmekampanjen «For alt vi har. Og alt vi er.». Med denne bakgrunnen er problemstillingen todelt; hva er begrunnelsene for omdømmekampanjen og hvilken identitet søker Forsvaret å kommunisere? I lys av dette rettes fokuset videre mot hva som kan forklare Krigsskolens identitet. Analysen er gjort ved hjelp av tre ulike perspektiver for organisatorisk identitet, og tre ulike beslutningsmodeller for offentlig sektor. Videre er problemstillingen besvart med en kvalitativ tilnærming og bruk av intervjuer, dokumentanalyse og observasjon. Målet for Forsvarets sentrale kommunikasjon er å profilere seg som en helhetlig identitet. Dette er i tråd med idealet for organisasjoners omdømmehåndtering. Selv om informantene støtter oppunder budskapet er det interessant at det samtidig bidrar til identitetsmessige utfordringer i hybride underorganisasjoner som Krigsskolen.