Strategiakrobatikk i krisekommunikasjon og legitimitet hos norske toppledere

Abstract

Lederes legitimitet er truet i krisesituasjoner. Valg av kommunikasjonsstrategi kan være avgjørende for om lederens legitimitet blir styrket eller svekket etter en krise. Ulike typer kriser er forskjellige, og krever ulikt valg av krisekommunikasjonsstrategi. Problemstillingen vi har undersøkt er: Hvordan tilpasser toppledere sin krisekommunikasjon i ulike typer kriser, og hvilke følger får dette for topplederens legitimitet? Ut i fra dette har vi hatt to forskningsspørsmål: 1. Hvordan tilpasser våre toppledere krisekommunikasjon i ulike typer kriser? 2. Hvordan påvirkes legitimiteten til topplederne av krisekommunikasjon? Med basis i norske aviser og nettaviser, er det utført en kvalitativ dokumentundersøkelse for medieoppslag om seks norske toppledere i medieeksponerte kriser. Casene er delt inn i tre grupper, med to caser i hver for henholdsvis lav, moderat og høy trussel for legitimitet. Vi har brukt Hillestad (2016) sin tolkning av SCCT-modellen (Coombs, 2012), for å kategorisere kriser. SCCT-modellen (Coombs 2015) er også benyttet sammen med andre teorier for å forklare funn. Funnene ble først analysert innad i hvert enkelt case (with in case analysis). Deretter ble det gjort en sammenlikning innenfor hver av de tre krisekategoriene, og til slutt sammenliknet vi alle caser på tvers av kategorier (across case analysis). Vi fant at alle lederne har benyttet en kombinasjon av flere strategier, og varierende grad av attribusjon. Tre av topplederne skifter elegant mellom ulike strategier, et fenomen vi har valgt å kalle strategiakrobatikk. En av lederne benytter en rekke strategier som går på tvers av det som er anbefalt i SCCT-modellen. Denne lederen fikk svekket legitimitet og måtte forlate sin stilling. De fem andre lederne har alle større eller mindre innslag av gjenoppbyggende strategi, for disse ble legitimiteten uendret eller styrket som følge av krisene. To av lederne fremstår som tydelige og sterke symboler på vegne av egen organisasjon, noe som bidro til styrket legitimitet. Alle lederne bruker forsterkende strategier (fremsnakking av seg selv eller interessenter, offerrollen), som et supplement til de andre strategiene.