Sukkeravgift - Et steg i feil retning? En studie om hvordan norsk næringsliv bør respondere på endringer i særavgifter

Abstract

Norsk næringsliv opplever en stadig sterkere konkurranse fra utenlandsk netthandel. Denne utviklingen i markedet kommer av digitaliseringen store deler av verden står ovenfor, hvor de geografiske grensene til dels viskes ut. Norges tollfrigrense og høye særavgifter fører til at det er skjeve konkurransevilkår mellom norske og utenlandske aktører, og flere konsumenter trekker over landegrensene for å handle.

Gjennom denne oppgaven benyttes konkurransestrategi og økonomisk psykologi for å analysere konkurransesituasjonen mellom norske butikker og utenlandsk netthandel. Studien kartlegger en rekke faktorer som gjennom tidligere forskning og litteratur er ansett å ha påvirkningskraft på konsumentens betalingsvillighet. Dette ble gjort for å fastslå hvordan norsk næringsliv kan styrke sin markedsposisjon i en situasjon hvor norske særavgifter forblir høye eller øker.

For å skape en ekstra dimensjon i studien ble det benyttet en nettbasert undersøkelse. Denne oppnådde 315 respondenter og dataen ble analysert ved bruk av i StataMP 15. Følgende ble gjort for å kartlegge hvordan opplevd verdi og tillit påvirker konsumenters betalingsvillighet ved utenlandsk netthandel. Undersøkelsens resultater viser at respondentene har høyere betalingsvillighet ved en stor grad av rabatt, slik vi i dag ser ved utenlandsk netthandel. Lettvinthet, manglende lojalitet ovenfor tradisjonelle butikker og godt omdømme trekker opp betalingsvilligheten ved disse store rabattene, mens sikkerhets- og finansiell risiko veier negativt.

Studiens videre analyser baseres på teorien om Hotellings konkurransemodell (1929) for differensiering i horisontal og vertikal dimensjon. Resultatene fra gjennomført analyse bekrefter at utenlandsk netthandel er en reell trussel for det norske næringslivet. I tillegg viser analysen at tradisjonelle butikker i denne sammenheng kan dra nytte av et økt service- og kvalitetsnivå. Fokus på priskonkurranse, norske nettbutikker og digitalisering vil trolig være løsningen etter at tollfrigrensen fjernes og de skjeve konkurransevilkårene på denne måten reduseres.