Vaners betydning for valg av middagsmat

Abstract

Oppgavens første spørsmål ”Er vane et entydig begrep, eller står vi ovenfor flere typer av vaner?” er hovedfokus for oppgaven, altså hvorvidt ulike årsaker kan føre til ulike vanetyper, med ulike utfall. Middagen ble valgt for å studere vaner, siden den repeteres daglig og i stabile rammer med en viss grad av variasjon (Khare & Inman, 2006).

Problemstillingens andre del, ”i hvilken grad blir middag spist av vane, intensjon og/eller spontant”, fordret at viktige begrep som vane, atferdsintensjon (e.g. Ajzen, 1991) og spontanitet (Beatty & Ferrell, 1998) ble beskrevet. Settingen rundt måltidet regnes som viktig for utforming av folks middagspraksis (e.g. Khare & Inman, 2006; Bugge, 2005). Det gjelder spesielt for vaner, som er atferd med automatiske responser på å møte spesifikke cues, for å oppnå visse mål eller sluttilstander (Verplanken & Aarts, 1999), derfor ble siste forskningsspørsmål ”hvilken innflytelse har situasjon og ønske om variasjon på hvordan valg av middag fattes?” Det ble apriori fremsatt tre hovedtyper av vaner, nemlig frekvensvanen (det hyppige og ubevisste), den regelmessige rutinevanen (vane som det bevisste ideal), hvor også tradisjonsvanen inngår, og sist vane som ubevisste handlinger.

For å undersøke dette ble det utført dybdeintervjuer ved hjelp av en semi-strukturert intervjuguide, på et utvalg på 13 personer, som grovt sett representerer tre forskjellige livssituasjoner. Inndelingen i ulike livssituasjoner kastet lys over ulike praksiser og erfaringer, og gav grunnlag for flere typer av vaner. Resultatene viser at alle respondenter har likt middagsideal, nemlig fisk eller kjøtt, potet, ris eller pasta, grønnsaker og / eller salat og saus, og at middagen spises ved spisebordet, hvor alle deltar, og til faste tider. Respondentenes atferdsintensjoner var stort sett også rettet mot oppnåelse av idealer. Resultatet viser at enkelte respondenter har lykkes med sine intensjoner, mens andre greier dette av og til.

Intensjoner fungerer som grunnlag for dannelse av rutinevaner, eller bevisste vaner, for flere av respondentene. Gjennom standhaftig utførelse over en viss tid, blir intensjonene utført mer og mer vanebasert (Triandis, 1982). Gode eksempler blant respondenter er å planlegge fisk en eller to dager i uken, for siden å repetere dette fast over tid, slik at atferden blir innlært, og gir hyppig og jevn frekvens, men med høyere grad av bevissthet enn frekvensvaner. Dette gjør disse vanene mindre sårbar for andre hendelser. Respondentenes rutiner kan også være tilpasset høytider og fest. Jula fremstod som klart mest preget av vaner, som opprettholdes av normer og positive forventninger til jula. For enkelte er disse rutinene så sterke at de ville reagert om de ikke hadde fått det de er vant med. Her er lav grad av hyppighet, og likevel med både bevisste elementer og også selvfølgelige og automatiske egenskaper kjennetegn på denne typen vane.

Frekvensvaner gjenspeiles ofte i typiske retter i utvalget, nemlig noe enklere, rimelige, hurtige og gode retter med høy grad av hyppighet og stor grad av ubevisst atferd. Disse rettene lages ofte i situasjoner hvor det enten er stort tidspress med følt lav energi, lite penger og / eller kun en eller to personer tilstedet for å spise. Typiske helgeretter er derimot preget av god tid, men med ønske om å slappe av og kose seg. Yngre konsumenter benyttet oftest slike retter, mens eldres praksis er preget av kunnskaper og mange innarbeidede rutiner.

Respondentene møtte også på situasjoner hvor de handlet på impuls, nemlig enten ved besøk, innkjøp eller ved utvelgelse av middag etter lysten. Spontane innfall har potensial til å avbryte både intensjonsbaserte og vanebaserte middager. Impulsbasert innkjøp er for de fleste ikke best praksis.

Studiens resultater kan være nyttig både for matnæringen, myndigheter og for videre forskning, samt for andre aktører som har behov for større kunnskap om vaner. Studien gir innblikk i menneskelig atferd og tenkemåte angående middager, og også hvordan middagsvaner blir tilpasset ulike situasjoner.

Det som først og fremst skiller frekvensvaner fra ulike rutinevaner er hyppighet og grad av bevissthet. Ulike situasjoner, tid og ønske om variasjon spiller en viktig bakgrunnsrolle for om de ulike middagsvalg spises av vane, intensjon eller det spontane. Det virker derfor sannsynlig at det eksisterer ulike typer vaner med ulike årsaker og utfall.

Nøkkelord: Vane, intensjon, impuls, variasjon, middag, automatisk, rutine, tradisjon, situasjon, tid, frekvens, dybdeintervju, sosial norm, moral