Kjøpsintensjon og betalingsvilje for blåskjell. Betydningen av produktegenskaper, normer og individuelle trekk

Abstract

Blåskjelloppdrett omtales som noe nytt i Norge, til tross for at det er over 40 år siden det startet. Selv om forbrukere kjøper blåskjell på restaurant, er det fortsatt få forbrukere som har erfaringer med blåskjell. Målet med studien er å undersøke betydningen av produktegenskaper, normer og personlige og individuelle trekk for kjøpsintensjon og betalingsvilje for blåskjell hos norske forbrukere. Det teoretiske rammeverket tar utgangspunkt i teorien om planlagt atferd (Ajzen, 1991), samt tidligere studier på mat og teorier som tar for seg forbrukeratferd, herunder kjøpsintensjon og betalingsvilje. Studien er gjennomført ved å benytte oss av fokusgruppeintervju for å kartlegge forbrukernes holdninger samt avdekke eventuelle nye variabler som vi ønsket å benytte oss av i spørreundersøkelsen. Deretter gjennomførte vi datainnsamling ved hjelp av elektronisk spørreundersøkelse som ble distribuert gjennom Facebook, Instagram og e-post. Det var totalt 183 respondenter, hvor majoriteten var mellom 20-29 år og 52,5% var bosatt i Troms og Finnmark. Analyse av dataen ble utført i SPSS ved hjelp av faktoranalyse, reliabilitetsanalyse, korrelasjonsanalyse og regresjonsanalyse, hvor målene i begrepsmodellen stort sett var reliable og valide. Resultatene fra denne undersøkelsen viser at holdning har størst betydning for intensjon til å kjøpe blåskjell. Bekvemmelighetsorientering (lettvint og raskt) har også stor påvirkning for forbrukernes intensjonslojalitet. Mange av respondentene mente at blåskjell er lite tilgjengelig i matbutikkene, noe som kunne føre til en barriere for å kjøpe det. Blant respondentene var betalingsviljen positiv, og gjennomsnittet syntes at 103kr for 1 kg blåskjell i matbutikken var rettferdig pris. I en utvidet modell kom vi frem til at faktorene sensoriske egenskaper, pris, tilgjengelighet og innovasjonstilbøyelighet forklares av holdninger til blåskjell. Behov for unikhet og kvalitet på emballasje har ingen sammenheng med kjøpsintensjon til blåskjell, men det korrelerer med betalingsvilje.